文档介绍：: .
（营销策划）首届大学生
组织委员会
二 00 四年四月十二日
首届 UIBE 大学生公共关系创意设计大赛
如何策划和实施公关项目
一、确定公关目标
确定目标是公关策划的首要内容，没有目标一切都无从谈起。公关目标体系包含
不同类型的目标，一般有以下几类：
1、矫正性目标，这是改变公众对企业的印象、成见或看法的目标；2、建设性目标，这是指在创办改制联合时或在技术经济发展过程中，为争取更
多的公众，树立企业形象而设立的公关目标；
3、一般目标，这是根据公众的要求、意向观念或行为的统一性而制定的目标。
二、选择公关对象
公关活动的对象是具体的公众，而公关问题的起因主要是没有处理好企业与公众
的关系。公关就是要缩短企业与公众的距离，而选择目标公众对象是为目标达成
所设立的条件。所谓公众是指与特定的公关主题相互作用的个人、群体或组织的
总和。他们具有以下 5 个特点即群体性、共同性、多样性、变化性和相关性。如
何选择公关对象对一个企业来说是非常重要的，所以在选择对象时要分清自己的
目标，划分重要公关对象和一般公关对象；收集公关对象的各种信息；分析公关
对象的活动规律等。
三、制定行动方案
在公共关系的目标和对象确定之后，就要制定具体行动方案，一项重大的公关活
动在具体实施中，都是由一定的主题和体现主题的项目组成，由一定的策略指导，
并在一定时机执行，才是一个活动的整体。在制定行动方案时，要考虑四个方面
的因素：主题、项目、策略和时机。制定行动方案的具体步骤如下：先设计好公
关活动的主题，再确定具体的公关活动项目和公关策略以及对公关活动最佳时机
的选择和把握。
四、编制活动预算对公众所需人力物力财力的货币反映，是策划的一项重要内容。它包括行政开支
（人工报酬、管理费用、设施材料费用）项目开支（如赞助费、调研费、场地租
用费、接待费等）。
确立公关活动预算总额的方法有以下 4 种：业务结算法、实际结算法、量入为出
法和目标先导法。
首届 UIBE 大学生公共关系创意设计大赛
组织委员会
二 00 四年四月十二日
首届 UIBE 大学生公共关系创意设计大赛
如何评估攻关效果
通过对公关效果的分析评估，在肯定成绩的同时，找出实施效果与公关目标和公
关传播目标的差距，测估和控制公关工作量与预算，适当地调整公关目标、计划
和传播实施方案，保持公关实务活动的协调性与连续性。
公关工作量估计：
对一项公关活动所需人力和时间等因素的综合测算，就是公关工作量估计，它分
为定期与专项公关工作量估计，日常事物型公关工作量估计和年度公关工作量的
估计。
公关预算的控制：为使公关活动能顺利进行，且开支不超过预算，达到底收入高效益，因此，必须
对公关预算进行控制。公关预算包括经营性控制、定期控制和单项控制三部分。
对单项公关活动的预算控制，按公关实施程序可分为三个方面：
一是调查和策划阶段的预算控制，
二是传播阶段的预算控制，
三是评价阶段的预算控制。
公关效果评估内容：
计划设计的评估
目标是否适合，能否影响到目标公众层？设计的行动方案与设计目标是否一致？
成功的可能性是否最大限度地得到了利用？预算费用是否够用？能否给组织带
来预期的效益？
方案实施的评估
行动方案是否达到了预定目标？行动方案的结果是否可以通过别的途径获得？
行动方案在执行过程中是否超出了原定的计划？是