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续增长，酒水品类多样化格局正在加速形成。
它催生了华夏、长城、王朝、龙徽、劲酒、椰岛、古越龙山等一大批酒水
新贵！
• 其次是白酒亚品类—香型多样化增强：有向多香型并立的快速发展趋势迈
进。茅台强势表现、汾酒可持续成长、红花郎快速崛起、红星、衡水老白
干稳健经营都强烈表现出这些信号。
• 再次从白酒行业内亚品类－度数细分加速：高度和低度都得到了加快的发
展，但是我们执意认为：高度发育属于品牌培育性，低度则是消费者对“
新白酒消费文化”的本质反应。“绵柔、淡雅、柔和”等轻松概念受到消
费者广泛欢迎；它催生了包括洋河蓝色经典、淡雅古井贡、淡雅老白干、
柔和种子酒等一大批白酒新势力；消费形态分析
为什么要进行消费形态分析
• 现代市场营销观念认为，把握消费者的需求、欲望和行为是企业一切
市场营销活动的根本；
• 通过对消费者行为和态度的研究，企业可以了解消费者的使用和购买
习惯，以及对产品和品牌的态度，甚至各品牌在市场上的竞争态势；
• 借助于对这些信息的分析和研究，可以使市场营销活动更为准确，更
为有效。
消费形态分析的意义
为现有产品或新 有效细分市场， 制定营销组合
评估企业的
产品寻找市场机 选择目标市场， 策略，构建品
市场营销活动
会 确定品牌定位 牌核心价值白酒消费形态的界定
社会性需求 高
消费场景 消费动机 核心需求 关键词 典型代表品牌 档
体现尊贵/关怀的 尊贵/ 茅台／水井坊
送礼消费 传情达意/公关
心理满足 面子
在宾主言欢之间， 尊重/ 五粮液／剑南
商务/政 应付和控制场面
沟通接洽，调节现 身份 春
务饮酒 的能力/公关能力
场气氛
聚
自我需求 朋友间情感与快乐 真挚 高炉家酒
饮 朋友聚饮 显示好客与热情
的溶剂
有助于团聚时的 幸福/ 金六福 低
家庭聚饮 欢乐和幸福的小康
氛围营造 欢乐 档
自我满足，解酒 物美价 尖庄/二锅头
独饮 品质/价格
结论： 瘾