文档介绍：价格虚高：葡萄酒业的“猫鼠游戏”
唐文龙 张裕解百纳95年份出厂价55-60元,在到达销售终端时已经达到了128元左右;而95年份张裕卡斯特出厂价为168-188元,在到达销售终端时更是达到了368元左右。日前,葡萄酒价格结构的商――零售商――消费者。
进口葡萄酒的成本在经过进口环节之后,将沿着类似于国产酒的分销渠道进入市场。但由于品牌杂、品种多,往往渠道的长度相对来说要短一些,但并不能说明价格会降低。进口瓶装酒的分销成本构成是:进口瓶装葡萄酒需缴纳进口关税14%、增值税17%和消费税10%,%(瓶装酒)(综合税率)。假设每瓶酒的到岸价(CIF价格),分销商的加价比率为20~40%,美元与人民币汇率为1:8,?。如果分销商加价率进一步提升,市场上出现每瓶进口酒200?500元的价格就不足为奇了。
最后,广告宣传与销售促进费用也为葡萄酒价格的攀升起到了推波助澜的作用。以福建市场(葡萄酒消费相对成熟)为例,从酒店的档次级别来划分,年销售费用分别达到5~7万元,20~30万元和50万元,开瓶费(每瓶)分别达到5~10元、10~20元和40?50元。由此我们看到,葡萄酒在进入销售终端之后,并不等于已经实现了销售。为了达到让消费者认知和购买,还需要“临门一脚”的促销努力,对于生产企业或者上游经销商来说,这也是一笔不菲的费用。另外,葡萄酒生产企业为了塑造品牌形象、增强市场信心,还需要利用媒体来进行宣传和推介。“羊毛出在羊身上”,这些费用当然要由消费者来买单。曾代理洋葡萄酒业务多年的葡萄酒咨询网运营总监屈星说道:“目前进口葡萄酒FOB价(离岸价)与市场零售价有5倍左右的差异是正常的,国内大多数的正规洋酒代理业务也都在这个尺度下来进行运作。”
任何产品或者服务,消费者在购买的时候支付的绝不仅仅是产品的成本,更准确地说,消费者需要支付产品从生产者手里到达他们手中的一切成本。
消费市场有待成熟
现代市场营销学把消费品分为日用品、选购品、特殊品和非需品,那么在中国市场上葡萄酒产品究竟属于哪一类型的消费品?红酒作为一种新兴的消费选择,从目前来看,在中国的消费市场上,红酒还不能成为普通消费者的日常消费品,而商务、政务宴请,礼品赠送构成了红酒消费极其重要的组成部分。我们不能否认有部分消费者已经养成了经常饮用红酒的消费习惯,但是出于社交需要而消费掉的红酒使得这部分消费者在红酒价格方面不具有太大的敏感性,甚至会出现酒价越高越受追捧的怪现象。这一现象一方面说明了消费市场的有待成熟,另一方面也突出反映了红酒消费者的典型消费行为。如果我们在导入产品国际市场生命周期的概念,可以简单地认为:在中国的消费市场上,葡萄酒还不能成为普通消费者的日常消费品,那么究竟是价格还是消费习惯阻碍了这一进程的加速?价格的下降会不会带来一个更加宽广的市场?还是固有的消费习惯不会屈服于即使是较低的葡萄酒价格?
从以上分析中,我们可以看出红酒在目前中国市场消费过程中所承载的功能,决定了我们红酒市场消费基础的不稳固或者不成熟。在面对一个不成熟或者不健全的红酒消费市场,红酒企业在定价时,是采用满足现有主流消费者的心理认知定价策略还是