文档介绍：第四章 国际营销环境分析
学习目的和重点：掌握营销环境的含义和内
容，了解国际营销的宏观环境和微观环境。理
解竞争者的含义及决定行业、市场竞争程度的
五种基本力量。
案例分析：国际营销失败和成功的两个故事
地理亚文化群5、科学技术环境分析
• 影响企业的生存与发展
• 消费者的生活方式、消费模式、消费需
求结构深刻变化
• 影响企业的营销管理
• 为提高营销内容、方式与手段6、自然生态环境分析
自然生态环境分析
• 影响
• 现状
• 挑战
• 机会案例分析
• 曾有两个案例：
• 其一，某公司向伊朗出口了200吨肉鸭，货物
刚运抵伊朗海关，即被打“回票”。原因是鸭
子的屠宰方法不符合伊斯兰教教规，必须退货，
于是，肉鸭不得不“出口转内销”。
• 其二，某钟表公司为中东市场开发了具有独特
功能的手表，即无论在世界任何地方，手表都
能将当地时间转换成穆斯林时间，并在应做祷
告的时刻自动提醒戴表的人，表上一根“指南
针”始终指向麦加。手表一投放市场，大获全
胜。大家想一下，两个案
例一个成功一个失败，
原因是什么？
你从中得到
什么启示
大家讨论
一下失败原因：没有遵守目标市场国
的宗教规范。犯了SRC错误
SRC：是自我参照准则的英文缩写。
即忽视外部实际环境，不自觉、无意
识地以自身的价值观念、行为准则作
出自己的理解、判断，并对环境作出 哇，什么是
相应的反应。犯SRC错误的话，往往 SRC
给企业带来很大的损失
成功原因：充分考虑了目
标市场国的宗教规范和文
化环境那，应该怎么去
克服呢？大家想
一下。
美国学者，詹姆斯 李 提一套克服SRC倾向的方
法。
首先：按照本国的文化特点、习俗和规范来确
定业务问题或目标。
其次：按照外国的文化特点、习俗和规范来确
定业务问题或目标。
第三步：把SRC在问题中的影响孤立起来，研
究SRC如何使问题变得复杂化。
第四步：在没SRC影响下，重新确定业务问题，
确定最适当的业务标准。由此，大家可以
得知：外贸人员
在从事外贸工作
时，应充分考虑
目标市场的的宗
教信仰等文化因
素。第三节、国际营销的微观环境
具体直接的环境，是直接影响本企业营
销活动过程的外部因素的总和。
包括竞争者、供应商、中间商、辅助商、
顾客、社会公众以及各种局部性的自然、
社会因素。一、竞争者环境
• 包括：竞争者的范围、目标、动机、行
为、反应模式、战略策略、优势弱点、
竞争地位、竞争历史与动向等。1、识别竞争对手
“竞争者近视症”
• 谁是我们的竞争对手
• 他们的战略是什么
• 他们的目标是什么
• 他们的优势、劣势是什么
• 他们的反应模式是什么2、竞争对手的不同层次
以汽车行业为例
• 品牌竞争者
• 行业竞争者
• 形式竞争者
• 一般竞争者3、了解竞争对手的策略
确定公司所属的策略性群体
策略性群体：指在特定的目标市场里，采
取相同或类似策略的一群企业
监视竞争对手的各方面策略4、判断竞争对手的目标
• 利润最大化
• 市场占有率
• 技术领先
• 战略布局
• 现金流5、评估主要竞争对手的强势和弱项
• 企业主动收集有关竞争者的重要业务资
料
• 通过第二手资料、个人经历等了解
• 了解竞争者财务方面的信息
• 竞争者决策的依据是否成立6、评估竞争者的反应模式