文档介绍：广告语:金钥匙怎么用? 世界媒体实验室(media 。 icxo 。 com) : 在探讨如何写好广告语前,我首先要对广告、广告语要有一个明确的界定, 以便我们在对问题的认识上有一个统一的沟通平台。(有一点我必须声明, 我讲的不一定是真理, 但在实际作业肯定实用。我相信任何事情都是有规律的, 只要不违背规律, 你所做的广告就是有效的, 因此说: 方法比知识更重要。以下你读到的, 绝不是什么经验,而是我在长期的传播作业中对广告的一点关注, 仅供参考。) 我认为:广告就是应用常识将复杂的信息简单传播。品牌是复合多元的, 品牌形象( 或品牌的市场形象) 需要从品牌的产品形象、技术形象、服务形象、企业形象、公关形象等几个层面整合传播, 最后在受众的需求百宝箱中积淀形成品牌的忠诚度和好感度。所以诸多形象的广告语是不同的, 相同的只是品牌的核心价值。一、广告语的撰写——好广告语是一把金钥匙好了,前面的观点只是一个暖身阶段,下面我们看到的,将是真刀真枪的广告语创作正题。下面我们先来看品牌广告语的创作。营销就是传播。所以, 品牌广告语就是品牌在市场营销传播中的口号、主张和宣传主题及理念, 包括品牌定位。品牌的所有主张或理念就是通过品牌广告语来承载的、表现的。像人一样, 品牌、产品、企业、服务都是有生命的, 有性格的, 他们在导入市场的时间不一样, 那么他们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务,也就有不同的诉求重点及方向,固而广告语也就不一样。 1 、品牌广告语的创作。品牌广告语按其诉求性质可分为: 理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远”, 海信的“创新就是生活”当属理念类; 诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技; 玛氏“只容在手, 不容在口。”诉求品质; 农夫山泉的“农夫山泉有点甜”, 可口可乐的“清凉一刻”, 广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能;小天鹅“全心全意小天鹅”,碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义, 有口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做”, 百事可乐的“新一代的选择”,飞利浦的“让我们做的更好”等等。那么,品牌广告语的创作诉求方向也就不外乎值理理念、科技、服务、品质、功能五大类。大部分品牌广告语是价值理念类诉求, 因为价值理念性诉求具有高度的概括性, 其内涵深刻、隽永, 寓意深远; 外延具有很宽泛的延伸性、包容性极强。表现形式短小精干, 发音响亮, 容易传播, 容易识别, 朗朗上口, 应用起来尤其方便。如果客户不朝三暮四, 坚定不移地去传播的话, 日久天长必定会形成理想的理念积累效果。我所知道的一家南方某知名媒体, 就连自己给自己的推广也像新闻一样,追求一年更换一次广告语, 这么频繁的更换像是在变脸,谈何积累啊!短视。价值理念类品牌广告语的诉求一定是和企业的老总有关, 和老总的眼光有关, 和所处的社会情绪有关。只有事前功课做扎实, 多沟通, 多了解, 创作时才会少走弯路。我在创作品牌广告语时, 在先前沟通的基础上, 我都会在五个诉求方向上分别大量创作, 最夸张的一次是为一化妆品品牌创作二百条广告语, 到最后我一看到文字就恶心, 但我提供给客户的只有三条。因为好东西谁都能创造, 但不是谁都能识别。我自己认为品牌广告语在表现形式上, 最好是六