文档介绍：市场营销学-PPT课件
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第二章 企业战略规划与营销管理过程
第一节 战略概述
第二节 企业总体战略规划
第三节 业务战略规划
第四节 市场营销管理过程
环境－－外部环境之机会/威胁分析
2、分析战略条件－内部资源/能力之优势/劣势分析
1）明确利用机会所需要的资源、能力及构成、相对重要性；
2）分析现有资源、能力现状；
3）进行战略评价――优劣势评价；
4）制定解决措施――买、借、联盟
二、规划经营战略的（2）
三、制定战略目标
1、目标体系 ――利润率、销售增长率、市场占有率、风险分散、创新、声誉等
2、目标要求――数量化；可行性；各目标间的协调一致；目标层次与轻重缓急的安排；
四、制定战略方案－－目标市场战略 ；能力和资源战略；竞争战略；可持续发展战略 ；市场营销策略 。
五、形成战略计划并执行―计划、控制、评估
市场环境分析
Step分析
Social/cultural/demographic 社会文化人口的
Technological 技术的
Economic 经济的
Political / Legal 法律的
SWOT 分析
优势与劣势（Strengths &Weakness) 来源于公司本身产品 例如：公司大小、形象、推广预算、营销技巧 人员激励、分销网络、GMP、客户服务、 管理质量 产品疗效、副作用、方便性、质量、技
术背景、价格、市场占有率
SWTO分析
机会和威胁opportunities and threats
总是来源于：市场划分 外界环境 竞争情况
例如：
市场划分：大小、增长、价格敏感
外界环境：经济状况、政策导向、公众态度 竞争情况：竞争者数量、竞争者、营销技巧
TOWS分析：发挥优势、利用机会 (一)内部分析：优势/劣势
因素
优势
劣势
获利能力
市场与销售
药品质量
顾客服务
价格
促销组合
财力
人力结构
企业声誉
TOWS分析：发挥优势、利用机会 （二）外部分析：机遇/威胁
因素
机遇
威胁
潜在顾客
当前顾客
竞争环境
技术
政府政策
公费目录
基本医疗保险目录
经济环境
产品分析
产品生命周期（PLC）
产品特性分析：客户如何看待我们的产品？
产品销售历史回顾 按医院填写登记表、区或内管理 moving annual sales累计前12月销量
产品目标设定
财务目标 销售量 销售金额 利润
市场营销目标 市场占有率 销售覆盖率 知晓率
设定目标的基本要求---SMART
Specific 特定的
Measural 可测量的
Ambitious 有雄心的
Realistic 可现实的
Timed 有时间性的
销售目标的制定
目标的确认-总目标
目标的分解
实施方案
可能出现的问题和应对措施
目标的确认
市场占有率
过去的销售及进展
市场走势预测
预期增加量
市场容量的变化
销售预测
进各级目标医院数目
每级医院平均月销售量
预计进入医院时间
制定区域市场策略
确定产品优先顺序
明确各个产品的定位
选定竞争策略与竞争对手
制定推广策略、推广组合
制定战术、行动计划
建立目标客户管理系统
建立医院管理系统 床位数、日门诊量、月够进量、专业
目标医生管理系统 医生类型