文档介绍：第 三 讲
市场营销决策基础——
营销环境分析
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一、市场营销决策制定程序
业务
单位
任务
外部
环境
分析
内部
条件
分析
制定
营销
目标
市场细分
选择目标市场
定位
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二、市第 三 讲
市场营销决策基础——
营销环境分析
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一、市场营销决策制定程序
业务
单位
任务
外部
环境
分析
内部
条件
分析
制定
营销
目标
市场细分
选择目标市场
定位
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二、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。
营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。
营销环境为企业的发展带来机遇和风险
成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。
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三、营销环境分析的主要内容
市场环境
竞争环境
渠道环境
企业条件
宏观环境
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1、市场环境分析
WHO－谁是用户和潜在用户？
WHAT－他们想要什么？
WHERE－他们在何处购买？
WHEN－他们在何时购买？
WHY－他们为什么购买？
HOW－他们怎样制定购买决策？
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2、竞争环境分析
竞争者是谁？
竞争者的目标是什么？
竞争者的策略是什么？
竞争者的优势和劣势是什么？
竞争者将来的措施可能是什么？
竞争者对我们策略可能的反应是什么？
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3、渠道环境分析
谁是渠道成员？
渠道成员能对我们有何贡献？
渠道成员的目标是什么？
渠道成员的特点是什么？
渠道成员如何盈利？
我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？
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4、宏观环境分析
技术环境
经济环境
社会文化环境
政治法律环境
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5、企业条件分析
企业目标
市场地位、创新程度、生产效率、各种资源
盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任
企业有形资源
人员、财务、设备、产品等
企业无形资源
声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等
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四、企业对营销环境的反应
被动接受
积极施加影响
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