文档介绍：浅谈文化在市场营销中的作用[ 论文关键词] 文化市场营销作用[ 论文摘要] 市场营销的成败, 在很大程度上取决于能否充分运用文化的手段、文化的功能、文化的力量推动市场营销活动。文化在市场营销中的作用表现在多方面, 最重要的是表现在企业文化与市场营销交融互动的关系上, 以及表现在文化环境对市场营销的制约和影响方面。市场营销是现代企业最显著、最独特的核心职能。在现代市场经济条件下, 企业的生存发展, 主要取决于市场营销的成败, 而市场营销的成败, 又在很大程度上取决于能否充分运用文化的手段、文化的功能、文化的力量推动市场营销活动。市场营销既是一种经济活动, 又是一种文化行为,文化与经济交融互动。一、企业文化与市场营销文化在市场营销中的作用, 首先表现在企业文化与市场营销交融互动的关系上。企业文化与市场营销统一于企业的生存发展之中, 企业文化指导着市场营销活动, 并为企业营销活动提供智力支持和精神动力,而市场营销活动的开展,又不断培育、丰富、发展企业文化, 两者互涵互动,共同发展。企业从诞生那一天起就创造着文化, 而文化又同时在塑造着企业。从企业的发展史中可以看出, 没有无企业文化的企业, 只有企业文化的高与低之分, 有自觉与自发之别。文化是企业发展的先导和持久动力, 文化可以能动地促进经济发展, 企业竞争是带有浓厚文化色彩的竞争。也就是说, 企业竞争越来越需要注入文化内涵。这就要求企业更加注重自己的文化品位, 把发展企业文化置于战略地位。那么, 什么是企业文化?现代企业文化不是简单的企业职工业余生活的表现方式,而是指创办企业、管理企业的精神和思想, “是企业在生产经营活动中形成的具有本企业特点的群体意识、价值观念、精神风貌、行为规范、经营哲学和管理方略等非物质因素的总和”企业都是物质因素和精神因素的统一体,没有企业文化这一精神因素的支撑, 任何企业都不可能在激烈的市场竞争中生存发展。企业文化的发展可以促进企业凝聚力的增强、塑造企业的鲜明形象、提高企业员工的思想文化素质、改善企业的经营管理,特别是能够极大提高企业市场营销的水平和绩效。企业的市场营销决定着企业的生存发展。市场营销活动包括市场环境分析、消费者购买行为分析、市场调研与预测、市场细分化、目标市场决策、市场定位、市场营销组合策略、营销组织与管理等一系列环节。这一系列环节的有效运行并相互有机联接, 必须依赖于企业文化提供的市场营销理念, 有什么样的市场营销理念, 就会有什么样的市场营销活动。企业文化作为创办企业、管理企业的指导思想、价值观念, 直接决定企业市场营销的理念。菲利普· 科特勒将营销划分为“回应营销”、“预期营销”、“塑造营销”。企业采取何种营销, 取决于创办企业、管理企业的指导思想和价值观念。以发现并填补市场需求为指导思想和价值观念的企业, 采取“回应营销”的方式; 以发现并准备填补市场潜在需求为指导思想和价值观念的企业,采取“预期营销”的方式;而以驱动市场为指导思想和价值观念的企业,则采取“塑造营销”的方式。不同的营销,有不同的营销活动方向、目的、目标和不同的营销策略,当然就有不同的营销绩效。企业的市场营销, 不仅是向社会公众推销产品和服务, 而且必须向社会公众展示企业的本质和宗旨, “使企业的形象得到社会公众的认同和共鸣,在消费者心中树立一种品牌。”向社会公众推销更多的产品或服务,固然会使企业获得更多的经济效益,促进企业的发展。但在这一过程中如果忽略企业形象的营销,未能使社会公众对企业形象产生认同和共鸣,企业获得的经济效益是暂时的, 也不可能使自己的产品长远地占领市场, 企业难以得到持久发展。企业文化作为企业的群体意识、价值观念、精神风貌、行为规范、经营哲学和管理方略, 体现着企业的本质和宗旨,是企业的鲜明形象,是企业市场营销的重要目标。市场营销不同于推销,推销是营销的一部分,营销的内涵远比推销要广。“推销只发生在产品创造之后,营销则持续贯穿整个产品生命周期的各个阶段”,营销不只是企业营销部门的事情, 也是企业所有部门、所有员工共同的事情。那么, 如何能够确保营销贯穿整个产品生命周期的各个阶段?如何能确保企业所有部门、所有员工共同参与营销?只能依靠企业文化发展来实现。企业文化给“员工以理想、信念、鼓励、荣誉、约束,使员工心灵深处引起共鸣, 思想境界不断升华, 从而在工作中牢记发展方向和经营宗旨, 遵守价值准则和管理信念,始终保持高昂向上、自强不息的自下而上的状态,主动关注企业的前途,创造品牌、发展品牌、保护品牌,维护企业声誉,为企业的发展贡献力量。”企业文化的首要功能就是为企业提供这种企业价值观和企业精神, 有了这样的价值观和精神, 才能够充分调动企业所有部门、所有员工的积极性、主动性和创造性,始终坚持“客户导向”或“客户驱动”原则,使市场营销活动贯穿于企业生产