文档介绍：第三、四章 消费者市场与产业市场分析
本章学****要点（对比方法）
消费者市场和产业市场的概念和特点
影响购买者购买行为的主要因素
购买决策参与者的类型
购买决策过程及其对企业的意义
市场调研的程序和方法
第一节 消费者和产业市场的么东西(what)----购买对象(objects)
他们为什么买(why)----购买目的(objectives)
谁参与购买行为(who)----购买组织(organizations)
他们怎样购买(how)----购买行动(operations)
他们何时购买(when)----购买时间(occasions)
他们在何地购买(where)----购买地点(outlets)
第一节 消费者和产业市场的特点
第二节 影响顾客购买行为的主要因素
消费者购买行为的影响因素因人而异，
而产业市场则带有组织的特点。
第二节 影响顾客购买行为的主要因素
一、消费者市场购买行为的影响因素（P93-102）
年龄与人生阶段
经济状况
性别、职业
生活方式、个性
第二节 影响消费者购买行为的主要因素
2、心理因素
消费者心理变化过程
（认知过程，情绪过程，意志过程）
消费者行为的心理过程
（动机和需要，知觉及其选择性，学****态度和信念）
第二节 影响消费者购买行为的主要因素
3、社会因素
参考群体
所属群体和相关群体
家庭
角色和地位
家庭决策模式
丈夫决策型（保险产品）
妻子决策型（清洁用品，厨房用具，食物）
夫妻共治型（玩具，家具，房子，电器，旅游，子女上学）
夫妻自治型（妻子：化妆品，备用药具，家庭用具，房屋维修，丈夫衣物；丈夫：酒精类饮料，储蓄，汽车）
第二节 影响消费者购买行为的主要因素
第二节 影响消费者购买行为的主要因素
4、文化因素
文化：是指人类社会在发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、思维方式、宗教****俗的综合体。
亚文化：是某一文化群体所有的次级群体的成员共有的独特信念、价值观念和生活****惯。
社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的群体。
第二节 影响顾客购买行为的主要因素
二、产业市场购买行为的影响因素（P121）
第三节 顾客购买决策过程
消费者市场顾客角色
发起者
影响者
决策者
购买者
使用者
产业采购过程的参与者(P120)
使用者
影响者
决策者（批准者）
采购者
信息控制者
一、顾客参与决策的角色
第三节 顾客购买决策过程
（一）消费者购买决策过程（104-107）
引起需要（需求识别）
寻找信息
评价方案
决定购买
买后感觉和行为
二、购买决策过程
第三节 顾客购买决策过程
（二）产业市场购买决策过程（P123-124）
提出需要-察觉问题（哪一类客户是最关键的）
确定需要-内部酝酿（复杂的过程，也是最关键的步骤但却与我们“无关”，此时我们要抓住决策层次 ）
说明需要-系统设计（我们是专业的，这时使用层和和技术层是关键的，而且通常标书已经形成）
第三节 顾客购买决策过程
寻找可能的供应商
征求报价
选择供应商
签订合同-购买承诺（讨价还价，这时仍然是决策层最为重要）
实际购进，验收入库
绩效评估-安装实施
评估比较
第三节 顾客购买决策过程
三、对策
计划准备 -客户分析
接触客户-树立好的形象（第一印象）
需求分析-谁了解谁，真正了解，才能很好地服务
销售定位
赢取订单
跟进
第三节 顾客购买决策过程
注意：
关于顾客的采购流程 -顺水行舟，不可逆水行舟（但我们有时也可以改变顾客采购流程，使这个流程变得简单，甚至会为你而设计；采购角色）
如何对待老顾客
当顾客发现问题的时候恰好是给销售人员绝好的机会
顾客是否满意是在他刚刚使用的时候
谨慎承诺-倾听反馈-解决问题-扩大销售（索要推荐名单， 通常会再介 绍四个）
很多不成功的销售人员把大量的时间花在了征求报价、选择供应商和正式订购上了
建立互信关系（个人利益，组织利益），超越顾客希望
第四节 市场调研
一、市场调研
是指系统地设计、收集、分析并报告有关数据和研究结果。（P72）
第四节 市场调研
二、市场调研的程序
1、准备阶段
2、制定调研计划
3、实施计划
4、整理分析调研资料
5、撰写调研报告
第四节 市场调研
三、市场调研的方法
1、观察法：通过调查人员直接到现场观察调研对象收集信息，也可以借助照相机、摄像机等工具达到观察目的。
2、实验法：
3、询问法:比较常用的方法。有多种形式如直接访谈、电话以及问卷调查法。
问卷的设计
抽样
第