文档介绍：从电商价格战看价格策略安排
余序洲 价格竞争,通俗地说,就是通过让渡价值,让顾客能在比价中感受到利益的传递,从而诱导顾客从其他的品牌购买转到从本企业购买,进而达到通过实施价格策略扩大市场、提高市场份额的目的。价格策略,特别是低价竞的定位),寻求热点、利用热点、制造热点来促销是企业例行的工作。
但无论是利用热点,还是制造热点,都是要有投入的,如果是企业制造热点来促销更是需要投入巨额宣传费用的。京东只是利用了一个小的单品(类)的降价,通过网络营销工具微博,藉由社会化商业路径,就在国内掀起了一场舆论大潮,引发消费者高度关注,这样的宣传公关效果,是同样广告费投入所不敢想象的。虽然没有京东由此增加的流量和销量的确切信息,但我敢说,这个增加的额度,肯定是会让京东很快忘掉被发改委惩罚的痛的。
其次,价格竞争是合理但却野蛮的。价格竞争是简单的,但由此带来的后果也是严重的。从正常的经营来看,分销商的生存是依靠进销差价的,没有差价也就没有利润,分销商也就没有办法生存。当然分销商也可凭终端优势强迫供应商支持,剥夺供应商应有的利益為自身谋利。然而没有稳定和谐的供销关系,分销商的发展是没有基础的;没有稳定的供应商支持,分销商也是走不远的。在商品供应充裕的竞争市场上,厂商通常是没有获取暴利的可能的。换句话说,在正常情况下,理性的价格策略是把商品价格控制在一个合理的区间之内。如果分销商要在这个基础上再降价,就有可能损害供应商或是自身的经济利益,降低企业赢利预期,最终又会反过来影响到市场上商品的供给,进而损害到消费者利益。企业不能获取正常的经营收益,那么最终消费者就会因商品供应不足而受损,承受高价或得到劣质的产品。
价格是市场上交易双方的合理比例,虽然这个比例有弹性,但也存在一个合理的边界。超出这个边界,就会带来社会成本的增加,进而让市场竞争行為变得更加恶劣,而终极的成本最终还是由消费者来承担。价格作為竞争的杀手锏是把双刃剑,杀敌一千固然可喜,但自伤八百这个代价就有点太大。胜之惨烈,并非是企业正常经营选择的常项,只能是偶而為之。低价竞争,不是不可,但超低价竞争,有违商业正常发展规律,扰乱正常的经营秩序。市场的破坏者,并不是一个正常企业应有的形象。
企业的长期发展依赖于企业稳定经营风格的形成,良好的企业形象是企业稳定经营的必要条件。价格竞争如果逾越底线,必然会误人误己。野蛮的价格战(零利润)只会让经营环境变得更加恶劣。
第三、价格战执行要素是诚信、守诺、不误伤。企业实施价格战,固然可以从竞争对手那里拉来客户,但同时也会因為降价给企业带来盈利水平下降的困惑。零利润使企业在经营活动中不仅无利可图,而且会导致管理费、人工费、税收等无从计提和摊销。价格战只能在销售量上為企业增加业绩,在利润上则可能只是一种负影响。既然管理层决定开展降价营销,就必须能够承受营销活动带来的后果,同时要有明确的方案管控降价成本。
降价策略,必须是真正能让消费者获益的,否则就会产生负效应,甚至会给顾客以企业欺诈、不守诺的印象。京东的价格战就犯了这样的错误,降价沦為噱头,顾客无法买到所需的产品;大量商品缺货,让人疑惑大增。為什么我要的就没有?為什么降价的我买不到?京东是不是在忽悠?这是人们在京东促销后的第一印象。京东在降价预案上准备不足,让消费者对其不依不饶,最后才被挖出了