文档介绍：小米公司案例分析
小米公司案例分析
摘要 :近年来,我国移动通讯业发展迅速,手机已渐渐普及。截至2011 年 8 月底 ,
中国手机用户总数已达亿户,中国成为全球最大的手机市场。面对容量巨大且竞争
激烈的手机市场环境,小米手机作为国尚简约。这
样的设计却让它更为耐看。小米手机虽然外观中规中矩,但是在一些细节方面还是
做到了位 ,首先背面采用了磨砂材质,其一不容易留下指纹,其二握持手感出色。此外
机身正面取消了国人不太常用的搜索按键,大大提升了整机的实用性。
6)价格优势。小米手机售价1999 元,将仅在小米网进行网上销售,凡客诚品支
持小米手机的仓储与配送。因为其互联网的营销模式,小米手机省掉了后面的市场
和渠道成本。与传统手机行业相比 ,这无形中节省了大量门店和雇员等费用。正是
因为采用这种新型渠道,小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用,将高配置的小米手
机价格控制在1999 元。另一方面,也可见传统手机行业因门店、渠道等因素,致使
手机附加成本攀升,而这部分成本,最终都转嫁到了消费者头上。
♦问题分析：
(1) 品牌价值低。小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈 ,没有设置专门部
门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升,在顾客心中
没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象,没有运用品牌价值来拓展市场的思
路。
(2)缺少硬件管控经验,小米并非硬件厂商,对于上游成本压缩能力有限,产能的稳
定与市场需求的结合是很大的挑战。
(3)销售渠道覆盖能力有限,由于网购人群以一线城市为主,其线上销售模式难以
对二、三线城市全面覆盖。
(4)用户群体单一化,上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任,
而现阶段小米的用户以技术发烧友为主,用户群体单一,对大众消费者能否产生足够
吸引力仍需观察。整体来看,小米在智能手机的市场表现未必理想,单独依靠手机终
端很难赚钱。
(5)小米手机营销未能细分市场。每一个消费者群就是一个细分市场 ,每一个细
分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。小米手机营销缺乏对目标消费
者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究,
以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。
(6)售后服务。售后服务在国产手机中一直是一个叫较大的问题。小米手机刚
开始进入市场,售后服务系统并不健全。也许会成为致命伤。售后服务能力小米手
机产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式,当然这也可以理解为一个炒作和预
热的噱头,是一种低价高效的炒作营销,但这确实是一个全新的产品形式。但同时, 由
于小米手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑,推动媒体以及广大群众对小米
手机热烈讨论,社会舆论对小米手机未来发展产生巨大压力。小米手机的低价低门
槛进入 ,使得用户不仅仅局限于手机发烧友,而一些使用不当导致的问题也逐渐频繁,
这些问题直接导致售后压力
(7)缺乏知识产权战略思想。小米科技有品牌,但是缺乏自有的技术与生产能力
在终端机的制造环节上,也没有具备完善的研发、采购与生产能力。小米手机没有
太多的原始创新,更多的是集成和整合创新。小米科技专注于安卓 (Android) 等新一
代智能手机软件开发,自主研发出MIUI 手机操作系统,但是MIUI 系统也不过是稍
微优化了的安卓系统。从小米手机的 cpu 、内存、原始操作系统、芯片等,均为拿
来主义。但是从并不是拿来主义不好,但是如果没有自己的核心技术支撑,没有将核
心技术申请专利进行保护,那么其他手机生产厂商如华为、中兴等均为拿来主义的
话,和他们相比,如果华为中兴再进行价格战,小米手机没有太多的优势能够持续热销
和保持如此高度的关注。
另一方面,即使暂且抛开国内的硬件价格战,也可以料想到一旦小米手机做大做
强之后 ,危及到一些跨国公司的利益时 ,这些跨国公司又势必会利用一贯的做法对小
米手机发动专利攻势,不得不交纳专利许可费、入门费、技术使用费等高额的费用
以及可能带来的专利侵权诉讼可能会对刚兴起的小米手机以致命的打击。
♦ SWO吩析
一)Strengths(优势)
从一开始,小米就着力从研发、成本、服务等多个方面树立自己的品牌优势。
其优势具体体现在以下几个方面:
.产品和技术
小米人最引以为豪的竞争力之一,当属研发,在国内同类厂商中,小米在这方面的
实力是公认的首屈一指。在研发投入上,小米的投入比例已达到之上。市场领先度与跨国公司基本达到一致,80% 以上主要产品采用前沿
技术。小米坚持每年以不低于销售额10% 的资金投入研发,这一比例在全国电子百
强中排列第一。小米能在高端市场上站住脚