文档介绍：宝洁公司营销策略分析
引言
经过对宝洁营销战略的分析，我大体上了解了该公司的宏观与微观环境、竞争 优势与劣势、市场细分与定位和具体的战略计划。接下来，我将从价格、渠道、促 销、产品等角度对宝洁的营销策略进行分析，希望能进一步了解这家跨国展，淘宝上面也出现了宝洁的旗舰 店，但是由于开始的时间不久，优势并没有展现出来，网店的数量也极其稀少。
多渠道系统:
在宝洁的渠道结构图中，宝洁通过 “分销商”、“批发商”、“主要零售商 和大型连锁商”、“沃尔玛”等四个渠道进行产品的销售。
宝洁建立了直接面对零售商和大型连锁商及沃尔玛的渠道，满足了部分国际连 锁超市大量进军中国所需要的运作要求，越过了分销商和制造商，进行产品的直 供。近年来，宝洁对主要零售商和大型供货商越来越倚重，直供的力度不断增强， 一方面是由于分销商的不合理性导致宝洁策略的调整，另一方面是这些大型连锁和 零售商给宝洁带来了强大的效益。
沃尔玛是宝洁多渠道模式中一幅独特的风景。它们的“协同商务模式”是一种 渠道的创新。宝洁在与沃尔玛的合作中，为其安装了一套“持续补货系统”，成功 的尝试之后，两者又在“信息管理系统”、“物流仓储体系”、“客户关系管 理”、“供应链预测与合作体系”、“零售商联系平台”及人员培训等方面进行了 合作。宝洁甚至设置了专门的客户业务发展部，以项目管理的方式密切与沃尔玛等 合作伙伴的关系，最大限度地减低了成本，提高了效率，成效颇丰。
而分销商和批发商是宝洁传统的营销渠道，由于宝洁公司利用网络技术建立了 分销商管理系统(DMS)，从而通过网络有效地控制了渠道中定价、促销及终端服务 等环节。分销商和批发商主要开拓三四线城乡市场和郊县市场，但是由于传统渠道 的分销存在着比较多的问题，近年来宝洁对分销商进行了较大的整改，在整个中国 掀起一阵改革的风潮。
三、促销策略
宝洁的促销主要集中在广告上，所以下面主要谈谈宝洁的广告策略。
（一）利益诉求和情感诉求，宝洁广告的导向 宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念，利益诉求就是从品牌的功效来 演绎概念，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念，具体地说，2000 年 以前，宝洁的广告主要诉求于利益;2000 以后年开始尝试情感诉求，例如，最近两 年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘 柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出 “飘柔自信学院”“多重挑战同样自信”、“职场新人说出你的自信”等系列活 动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。而去屑，健康，柔顺则诉求于利益。通俗说 就是:以前，宝洁告诉你，它的品牌可以使你的头发“去屑”“健康”“柔顺”， 现在，宝洁告诉你，它的品牌还可以使你自信。
（二）描述法，比较法，专家法，宝洁广告的表现手法 利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢?宝洁的手法是 描述法，比较法和专家法。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而 说服消费者，例如潘婷的广告演示了 “含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发 梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。一则舒肤佳的广告则演示了杀
菌的过程。“比较法”是:宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视 画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。“专家 法”是这样:首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着，便有一个权 威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品;最后，你听从专家的建 议后，你的问题就得到了解决。
（三）持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略 宝洁采取持续的广告攻势，以对消费者产生持续的影响，即使是市场上已经占 有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持。 这是一个让人迷惑不解的地方，一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整 广告投入。事实上，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。 如果你只是推销产品，你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富，如果你要营销概 念，你就得像宝洁一样反复锤炼公众的意识。
（四）时尚型与品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略 宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁（中国）公共 事务部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天:从基本的清洁功能型到中层的时尚 型，最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一，品牌定位是通过广告 的产品定位策略来实现的。更重要的是，不论宝洁意识到还是没有意识到，品牌定 位也正是概念定位!宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的:比如飘柔关于自信的品牌 精神定位，沙宣主导时尚，新品“润妍”则主攻东方女性美，其广告深得神秘东方 女性之三昧。
（五）宝洁广告策略的不足
1、广告缺乏创意
宝洁大多数广告