文档介绍：第三章市场营销环境案例一、入境还得先问俗通用食品公司曾挥霍数百万美元, 竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有 30% 的日本家庭有烤箱的事实时,公司的营销计划已实施大半,陷于骑虎难下的境地。克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销, 一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处, 哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引力。豪马公司的贺卡设计精美, 并配之以柔情蜜意的贺辞, 历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度——法国却难以打开局面, 原因很简单, 浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞,他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。通用食品公司的唐牌( TANG ) 饮料一开始便在法国遭到失败。唐牌饮料是早餐桔子汁的替代产品, 在美国市场, 通用食品公司经过大肆促销后, 唐牌饮料占领了相当部分的原来有桔子汁占领的市场, 取得了巨大的成功。但是通用食品公司未考虑到: 法国人很少喝桔子汁。作为桔子汁的替代产品,唐牌饮料在法国自然也就没有了市场。凯洛格公司的泡波果馅饼( POP-TARTS )曾在英国失利。因为在英国拥有烤面包电炉的家庭比美国要少得多, 而且英国人觉得这种馅饼过于甜腻, 不合他们的口味, 也有的企业通过在国外时效失败后, 针对当地的营销环境重新设计产品或通过改变广告策略来达到促销目的,从而取得了巨大的成功。荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小, 便缩小了咖啡壶的尺寸来打开市场, 同时该公司发现日本人的手比西方人的手要小, 于是缩小了剃须刀的尺寸, 经过这些改进, 该公司才开始在日本赢利。可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场, 但是销量甚小, 美国可口可乐公司总部派员调查后认为, 大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的计划, 该为在西班牙境内售小瓶可口可乐, 结果大获成功。麦当劳公司打入日本市场时进行促销,设计了“小白脸麦当劳”( RONNIE MC DONALD )的滑稽形象进行广告,结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔”的广告形象, 结果当年该公司的营业额翻了四倍, 目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。[ 试析] 从上述案例中能得到什么启示? [ 分析] 企业进行市场营销活动必须要注意营销环境, 在国际营销中尤其如此。因为国际营销中, 企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境, 在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价。欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡, 他把大批优质鸡用机器屠宰好, 收拾得干净利落, 只是包装时鸡的个别部位稍带点血, 就装船运出。当他正盘算下一笔交易时, 不料这批货竟被退了回来, 他迷惑不解, 便亲自去进口国查找原因, 才知道退货原因不是质量有什么问题,只是它的加工方法犯了阿拉伯国家的“禁”,不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教, 古兰经规定, 杀鸡只能用人工, 不许用机器, 只许男人杀鸡, 不许妇女伸手; 杀鸡要把鸡血全部洗干净, 不许留一点血渍, 否则便被认为不吉祥。这样, 欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训, 不仅货物质量好, 而且特别注意满足外国市场的特殊要求, 尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口的冻鸡, 在屠宰鸡时严格按照阿拉伯国家要求加工, 不用机器, 不用妇女, 杀鸡后把血渍全部清除干净精密包装。他们还邀请阿拉伯进口商来参观, 获得了信任, 使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。一九八一年统计,巴西冻鸡出口量已经从一九七四年的 48 万吨增长到一九八一年的 140 万吨, 占世界出口量的比例由一九七五年的 % 增长到一九八一年的 % , 现在巴西已经发展成为世界冻鸡出口大国了。在我国的出口商品中,龙形图案由于显示民族特点,具有东方特色,很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问, 也要注意进口国消费者的习俗与爱好。例如龙形图案地毯一直是我国出口的热门货, 在去年秋天的广交会上, 龙毯仍是外商争购对象, 但同样是龙毯却有一部分虽对方几经选择一直卖不出去。原因在哪里?经了解,外商说:“在国外,尤其是华侨中, 流行着一种说法, 认为龙分吉祥龙和凶龙二种, 其区别在于龙爪不同, 吉龙生五爪,生三爪、四爪的是凶龙,凶龙入宅,合家不安,谁会花钱买个凶龙回家”。经查看,果然未卖出的龙毯绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准,不能满足于一般。与此相联系, 商品包装的颜色、标记等也要注意各国社会文化环境。例如红色在我国代表喜庆