文档介绍：市场营销学ppt课件
第三节 产品生命周期（一）
生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程，它一般经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段
产品生命周期是一个经验概念，它具有多种形式
产品生命周期与产品使用寿命具有完全不同市(商业性投放)：
第五节 品牌策略 ——品牌的含义
品牌的含义
品牌是用以识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌的组成:
品牌名称：品牌中可以发出声音的部分
品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分
品牌与商标：
品牌——Brand
商标——Trademark
商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
品 牌 策 略
品牌命名策略：
品牌有无策略
品牌命名策略
使人联想到产品的利益
易读、易认和易记
与众不同或标新立异
符合传统****俗
品牌所有权策略：
全国性品牌/制造商品牌
私人品牌/中间商品牌
品牌统分策略：
个别品牌策略：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”
统一品牌策略：GE、“娃哈哈”
分类品牌策略：产品的不同类型或产品的质量水平
企业名称加个别品牌
品牌扩展策略
多品牌策略
品牌重新定位策略
强生公司产品命名测试
摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。
针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。
1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。
2。学****测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。
3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。
4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。
强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。
品牌策略案例：“大红鹰”品牌战略透析
第十二章 定价策略
有效定价的基本程序
影响价格的主要因素
定价的基本方法
定价策略
有效定价的基本程序
成 本
竞 争
需 求
战 略 目 标
战略分目标
策略
价格和价格政策
有效定价的程序
首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境
下一步，设立公司的战略目标（Objectives）
如德克萨斯仪器公司的战略目标是：
“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”
进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限
苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：
使大多数学生喜欢并买得起Macintosh
赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势
以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh
在18个月内实现以上目标
确定定价策略
第一节 影响价格的主要因素
定价目标（主要）：
争取当期利润最大化
保持或扩大市场占有率
保持最优产品质量
生存
产品成本
附：奥克森菲尔德定价目标一览表
使长期利润最大化
使短期利润最大化
增长
稳定市场
使客户对价格不敏感
维持价格领导者地位
阻止市场新进入者
加速利薄公司的退出
避免政府调查和控制
维持中间人忠诚，获得其销售支持
提高公司及其产品形象
避免供货商要求更