文档介绍：尊敬的龙老师：
在您的指导和点拨下，我联系了部分师兄弟，特别是张醒鹏师弟，他们在图书馆帮我查 找了大量文献，得到的结果是有关客户价值的英文文献不多，中文文献数量稍微多些。主要 涉及餐馆消费、博物馆游览、价值网络网络等具体方面的客户价值论文利润却未必成正比增加。所以企业在评价客户价值时，应着重考虑客户对 企业利润页献的大小和企业对客户投入的成本大小两个方面。在这里，本文提出 了衡量客户价值的基础性指标：客户年利润贡献度和客户年相对利润贡献度两个 指标。
客户年利润页献度=客户年利润/客户年分摊的营销成本
客户年相对利润贡献度=客户年利润贡献度/（企业年利润/企业年营销成本）
其中，客户年利润是指客户每年与企业进行交易时，企业从中所获取的“年 利润”。一般是指企业从与客户交易中所得销售额与客户购买企业所有产品的生 产成本之间的差额。客户分摊的营销成本是指客户所耗费企业的营销费用，主要 包括企业发展客户本身所需的营销费用和企业、区域等平均分摊至客户的累积费
用之和。、服务费、运输费、 包装费和促销费用，其中促销费用包含直接面对单一客户的促销费用和由客户所 在区域及企业全部促销费用平均分摊而得到的。企业的全部年利润是指企业每年 与所有客户交易中所得的“利润”，也就是企业的年销售额与年销售所有产品的 生产成本的差额。
我们要看到，客户利润贡献度仅仅衡量客户当前的价值，而没有涉及到客户 生命周期内的价值，这中对企业客户价值的衡量是很不全面的。客户价值应是客 户当前价值和客户潜在价值的总和，客户当前价值可用客户利润贡献度折现来计 算，而计算客户潜在价值就要根据预测的客户生命周期，计算客户在其生命周期 内的价值，即客户终身价值。
从以上分析，我们可以看到，现有的客户价值评价指标只是从某个角度评价 客户价值，或者评价了客户在某一阶段的价值，都不能准确地评价客户的真正价 值。
客户权益忽略了客户在某一时点上的价值。尽管客户关系价值的购买量、利 润率、持续期模型对一些企业比较实用，但客户权益的购买量、利润和持续期模 型是在假设客户关系是连续的基础上得出的。在许多情况下，企业对预期客户持 续期没有准确的估计值，以便对该用多大力气去获得特定的客户或客户群做出有 根据的判断。同时该方法评价客户价值还忽视了客户对企业其他方面提供的价值 贡献，因而对客户价值评价是不全面的。
客户投资回收期主要分析了客户过去所提供的价值。分析客户过去价值主要 是评价企业过去对客户的投资情况，而不能反映客户当前价值和客户潜在未来价 值，因而也是不全面的。
客户利润贡献度是一个短期的、某一时点上的和基于历史分析的概念，仅仅 衡量的是客户当前的价值，而没有涉及到客户生命周期内的价值，这对企业客户 价值的衡量是很不全面的。客户价值应是客户当前价值和客户潜在价值的总和， 客户当前价值可用客户利润页献度折现来计算，而计算客户潜在价值就要根据预 测的客户生命周期，计算客户在其生命周期内的价值。企业很容易忽视尚未盈利, 但具有成长潜力的客户，这就是客户利润贡献度的陷阱之一，即“近视症”。因 此，企业必须以策略性的眼光灵活评价客户利润贡献度，并对客户进行生命周期 价值分析，而不仅仅是利润贡献度分析。
与客户利润贡献度不同，客户生命周期价值是从客户整个生命周期的角度计 量:其贡献的净现金流量。计量客户生命周期价值需要确认从某一特定客户或客户 群那里能获得的现金流入、为建立和维持这些客户关系而必须支出的现金流出以 及和客户关系的持久性。假设一个麦当劳的忠诚客户每天吃一个10元的汉堡， 保持该饮食习惯40年，那么该客户生命周期价值就是10X365X40=14. 6万元 （未考虑折现和现金流出）。
这就要求企业必须以战略思维审视客户整个生命周期的盈利潜力。也许在现 阶段，某个客户还不能为企业带来大量利润，但随着时间的推移，他可能逐渐给 企业带来大量利润。企业在评价客户价值时不能仅仅依据单一指标进行客户价值 的评价，而应从多个方面综合评价。但由于大多企业的主要目标是利润的最大化, 因此在综合评价客户价值时主要考虑客户利润贡献度和客户终身价值。本章节以 下部分就着重介绍怎样从客户利润贡献度和客户终身价值两个维度来计算客户 价值。
基于以上论述，我们把客户价值的评价指标分为两类：客户当前价值和客户 潜在价值。其中客户当前价值由客户利润贡献度来评价，客户潜在价值可用客户 终身价值来计算，由此，我们可以建立客户价值基本的评价指标体系，其框架如 下图所示：
图3-3客户价值评价指标体系图
以下章节中，本文将详细论述客户利润贡献度和客户终身价值两个指标，并 建立这