文档介绍：营销环境分析主讲人:王念东营销环境( Marketing Environment ) 营销环境指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。营销环境包括宏观环境和微观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。供应商企业营销中间商顾客经济竞争者公众人口自然科技文化政法图 1 市场营销环境直接营销环境(微观环境) 间接营销环境(宏观环境) 企业图 2 营销环境对企业的作用市场营销活动与市场营销环境营销活动并非只能被动的接受环境的影响, 管理者应采取积极的主动的态度能懂得去适应营销环境。科特勒的“大市场营销”理论认为: 企业为成功的进入特定的市场,在策略上应协调的使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以搏得外国的或地方的各有关方面的合作与支持,消除壁垒, 为企业从事营销活动创造一个宽松的环境。一、宏观环境因素的辨认和反应一、宏观环境因素的辨认和反应企业与它的供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和公众都在一个更大的宏观环境中运作,这个环境创造机会,也带来威胁,这些力量是不可控制的,但企业必须监视这个环境并对此作出反应。在经济舞台上,公司与消费者正在受到全球力量的影响。公司必须监视六种力量: 人口人口技术技术社会/文化社会/文化经济经济政治/法律政治/法律自然自然宏观环境的组成因素宏观环境的组成因素这些因素有一定的独立性,营销者必须注意他们之间的相互作用。人口环境人口年龄结构民族市场教育组家庭类型世界人口增长人口的地理迁移大众市场向微观市场转变经济环境 1、收入分配国际营销人员把各国的收入分配分成五种类型:( 1)家庭收入极低;( 2) 多数家庭低收入;( 3)家庭收入极高和家庭收入极低同时存在;( 4)低、中、高收入同时存在;( 5)大多数家庭属中等收入。恩格尔系数是衡量一的标志之一。消费结构明显升级恩格尔系数农村居民城镇居民 % % % % 1995 2011 1995 2011 食物消费占总支出的比例, 称为恩格尔系数。一般认为, 恩格尔系数越大,生活水平越低;反之,恩格尔系数越小,生活水平越高。联合国以恩格尔系数为评价标准 30% 以下 30% 以下 30-40% 30-40% 40-50% 40-50% 50-60% 50-60% 60% 以上 60% 以上极富型极富型富裕型富裕型小康型小康型温饱型温饱型贫困型贫困型