文档介绍：营销提案模式
2008年安全评价人员教育培训
举例：表格化的内文描述，结论要清晰，突出
企业竞争的普遍原则
渠道以及终端的争夺是行销推力的关键因素
高效率的促销是加速销售的主要因素
细分市场的产品创新费者形态对应分析：
产品细分的市场地位描述
产品对应的细分消费群体描述
产品分类
不同类别、档次的产品其对应的消费人群都有程度不同的差异性，拭从年龄／教育程度／收入／职业／使用产品场合及习惯等环节寻找。
随着市场环境的改变引发需求的变化，势必造成产品地位（主流／非主流）的转变。
按产品属性的差异建立细分标准，包括：价格档次／功能／场合／成分等。
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2、产品特性分析：
按产品属性的差异建立细分标准，下述的模式较适合家电，比如食品可从成分／口味／营养／包装等方面区分。
产品功能特性
分类
基本
性能
附加（创新）
性能
外观
款式
质量稳定
静音设计
健 康
换气功能，保持室内空气清新
光触媒除臭
超薄设计
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3、产品特性分析：
消费者对产品特性的认知
价值判断
差异化
重要性
第二象限
第三象限
第一象限
第四象限
产品创新象限
市场创新象限
制冷效果
静音
防尘网清洗方便
立体送风
质量
智能换气
环保
制冷快
变频
除尘
除臭
过滤清新空气
抽湿
制热
外观
超薄室内机
方型室内机
语音
举例：以科龙空调为例
比如食品可按成分／口味／营养／包装等消费者认知的程度进行分析。
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4、产品力因素驱动消费需求的对应分析：
产品类别需求
产品特性（理性）需求
消费群体分类
不同档次的消费群体对产品的各项功能（基本/实用功能、创新/附加功能、外观包装等方面）存在明显的偏好。
不同档次的消费群体对产品的类别、型号存在不同倾向性的需求。
按消费群体的年龄／教育程度／收入／职业等差异性因素划分高、中、底不同档次的群体。
除了获得使用的满意之外，不同档次的消费群体对深层心理价值（亲情、尊崇、个性、性等方面）的满足同样要求不同。
心理价值（感性）需求
提示：本段落的分析对提案中传播策略的制订至关重要，必须综合前面的篇幅内容，作出精确的判断。
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产品分析的总结：
重点问题：基于市场消费群体 需求变化的现象/态势，产品如何利用/把握 机会，从而达到 目标。
提示：在进行本段落的总结时，基于分析/判断，找到产品在消费者基本特性以及附加价值的需求满足可抓住及利用的机会，明确产品的档次及对应的细分的目标市场，发现产品具备竞争力的特性因素，提出产品创新的建议和制订策略有建设性的启示。
提示：
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竞争对手分析
基于与客户充分沟通及分析判断，在此明确与本品牌构成竞争关系的对手并概述整体竞争态势。
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1、品牌力研究：
提示知名度
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
第一提及率
未提示知名度
A品牌
B品牌
0
8
16
24
32
40
A品牌
B品牌
第一提及率
预购率
保有率
提示：将本品牌与竞争对手进行品牌力因素（知名度、认知度、美誉及忠诚度）综合比
较，发现哪一环节存在重点问题。比如图例中A品牌的品牌力能量强劲，品牌力各项指
标表现出色，正处于成长期；而B品牌正面临品牌老化周期，应高度重视。
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2、本品牌及主要竞争对手市场分布情况：
提示：将本品牌与竞争对手进行品牌市场分额比较，可以判断出各品牌成熟市场/薄弱市
场的分部情况，对本品牌市场选择提供决策依据。
3、本品牌及主要竞争对手市场分额同比变化分析：
提示：在特定的时间内，将本品牌与竞争对手进行品牌市场分额同比增长/减弱幅度比较，
可以判断出本品牌的强劲对手分布情况，对本品牌竞争手段（避实就虚或正面对抗等）
的选择提供决策依据。
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4、竞争品牌分析---A品牌：
提示：利用此表即可将每一个竞争品牌的讯息分类并分析，同时更可结合对手主要广告作品一并表述，令提案更出彩，特别重要的对手情况应在此表