文档介绍：第二章 汽车市场分析
第一节 汽车市场环境分析
第二节 汽车消费者购买行为分析
第三节 汽车行业竞争分析
第四节 汽车市场细分与目标市场分析
环境是组织生存与发展的条件（土壤）
组织与环境的关系（1）
CO2
H消费者心态日趋成熟，便宜、实惠不再是消费者关注的焦点，消费者开始注重服务特色。
因此，企业市场营销的起点和终点都应满足顾客的需要，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。
(5)竞争对手
营销在市场上，只要不是独家经营，就会遇到形形色色的竞争对手。因每个企业都需要了解竞争者的营销状况和发展趋势，从而制定相应的策略，掌握竞争主动权。
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①愿望竞争者:指提供不同产品满足消费者各种不同愿望的竞争者。如汽车经销商的愿望竟争者就是房产商生产者等。
②类别竞争者:又称一般竞争者、平行竞争者，是指能够提供不同产品来满足消费者同样需求的竞争者。如越野车系列和轿车系列之间，相互成为各自的类别竟争者。
③形式竞争者:指生产同类产品，但提供不同规格、型号、款式或不同质量、价格以满足消费者相同需求的竞争者，如奥迪、奇瑞之间的竞争就是产品形式的竞争。
④品牌竞争者:指提供相同规格、型号的产品，但以不同品牌来满足消费者某种欲望的竞争者。如轿车系列捷达、桑塔纳、富康之间必然存在品牌竞争关系。
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(6)公众
公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。公众会关注、监督、推进或制约企业的营销活动，对企业的生存和发展可以产生巨大的影响。因此，企业的市场营销活动不仅要针对目标市场的顾客，还要考虑到有关公众和利益所在。企业应采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。
企业的公众主要有：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众等。
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宏观市场营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量与因素，它包括人口、经济、政治、自然、文化、科技等。
(1)人口环境
人口环境是指一个国家和地区(企业目标市场)的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。
人口环境对企业的市场需求规模、产品的品种结构，档次以及用户购买行为等市场特征具有决定性影响。例如，供老年人使用的汽车就应在安全、方便、舒适等方面满足老年人的需要，而不必过于强调汽车的最高车速和设计上的标新立异。同时，如果人口老龄化现象增加，将意味着适合老年人消费的大型车的市场规模扩大。
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(2)经济环境
经济环境包括那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。包括社会购买力水平、消费者收入状况、收入分配结构、消费者支出模式等。
a社会购买力水平段
社会购买力是指一定时期内，社会各方面用于购买产品的货币支付能力。国家经济发展的总趋势对企业的影响主要体现在社会购买力水平上，不同的经济发展阶段，对产品需求的关注点不同。经济发展快，人均收入高，社会购买力大，企业的营销机会一也随之增多；反之，经济发展缓慢甚至衰退，人均收入低，社会社会购买力减少，市场规模会缩小，则会威胁到企业营销，迫使企业不得不缩小经营规模。
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b消费者收入状况
消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入。消费者收入主要形成消费人口的购买力，收入水平越高，购买力就越大，但消费者收入不会全部用于消费。因此，对企业营销而言，有必要区别“个人可支配的收入”和“个人可任意支配的收入”。
个人可支配的收入是指个人收入中扣除各种税款(所得税等)和非税性负担(如工会费、养老保险、医疗保险等) 后的余额。它是消费者个人可以用于消费或储蓄的部分，形成实际的购买力。
个人可任意支配的收入是指个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存所必需的费用(如水电、食物、衣服、住房等)和其他固定支出(如学费、保险费等)后剩余的部分。这部分收入是消费者可任意支配的，因而是消费需求中最活跃的因素，也是企业开展营销活动所要考虑的主要对象。
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c收入分配结构
收入分配结构反映了一个国家收入分配的平均程度。收入分配受很多因素影响，营销人员把消费者收入分为5类，即：所有家庭收入极低；大多数家庭收入低；大多数家庭属于中等收入；家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；低、中、高收入同时存在。
d消费者支出模式
消费者支出模式是指消费者支出中各种商品和服务所占的比例。消费者收入变化会引起消费者支出模式的变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。
随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、教育、卫生保健的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。
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