文档介绍：2022/7/14
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第七章 市场营销组合与营销战略
第一节 企业战略与战略规划
第二节 市场营销战略
第三节 市场营销组合
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学习目的与要求
了解战略规划含义，明确企业战略规划的过程与内容；
领找出为造福世界上的人们而应当担负的使命。其次，是通过永不止歇的技术开发来实现这一使命。可以认为，这是经营之根本，但还要加上很重要的一条:尽可能地定下宏伟远大的奋斗目标。大处着眼，设定异乎寻常的目标；从小处入手，开始脚踏实地的起步。倘若不具备远大的目标，则常会因小小的成功而故步自封，阻碍了大的发展，这是应该特别留意的。
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（二）划分战略业务单位［1］
战略业务单位(Strategic Business Unit， SBU)是企业对各项业务进行划分，专门为其制定经营战略的最小经营单位。它可能是公司内的一个事业部，或子公司，或分公司，其产品或服务的市场有别于其他SBU的市场。它是一个战略计划单位，而非按组织结构界定。确定SBU的目的是赋予它们开发独立的战略和安排适当的资金。
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（二）划分战略业务单位［2］
划分战略业务单位的依据
SBU可按产品划分，按部门划分，但最重要的是遵循市场导向按客户划分，这对于战略制定更有好处。依据产品或技术划分的经营单位，难有持久的生命力。
柯达公司从一个制造胶卷的公司重新定义为影像公司，以便能增加数字影像业务。IBM从硬件和软件制造商重新定义为IT服务提供商。
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营销参考: 产品导向和市场导向的业务比较
公司
产品导向定义
市场导向定义
资生堂
佳能
标准石油公司
星球电视公司
大金公司
富士
先锋
我们生产化妆品
我们生产复印机
我们出售汽油
我们安排卫星节目
我们生产空调器和暖炉
我们生产胶卷
我们生产卡拉OK机
我们出售希望
我们帮助改进办公效率
我们提供能源
我们经营娱乐
我们为家庭提供舒适的温度
我们保留记忆
我们帮你唱歌
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[案例]两家马车公司的不同命运
100多年前，欧洲有两家著名的马车制造公司。一家公司的目标是成为欧洲最佳的马车公司，另一家的目标是成为欧洲最佳的交通工具制造商。谁会成功？
工业革命后，前者对研发汽车不屑一顾，认为汽车这种怪物不是上等绅士的交通工具。历史证明，前者被淘汰出局，后者在汽车出现后，及时介入，它就是后来世界闻名的劳斯莱斯公司的前身。
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（二）划分战略业务单位［3］
界定业务范围可以从顾客群、顾客需求和技术这三个维度来考虑。
例如，中兴通讯公司专为移动通信服务商设计和提供通信设备，它的顾客群就是移动通信公司如中国移动公司和中国联通公司，顾客需求就是通信设备硬件和软件，技术就是2G的GSM或CDMA,。中兴公司也可以扩大其业务范围：它可以决定为其他顾客群如消费者提供中兴手机；为其他国家的通信公司提供移动通信设备和技术；或者为中国电信、中国网通提供小灵通通信技术和设备；或者为某些公司提供因特网技术和设备。
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（三）优化投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。
“市场增长率／相对市场占有率”矩阵
“多因素投资组合”矩阵
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市场增长率－相对市场占有率矩阵
BCG法。
市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
相对市场占有率（Relative Market hare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
BCG分析模型
Stars ★ Question marks ?
Cash cow Dogs
6
5
4
3
2
1
7
8
市场增长率（%）
20 10 0
10x
相对市场占有率的对数
Hold/ Harvest
Build
Build/ Harvest/Divest
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Divest/ Harvest
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“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。
市场吸引力取决于市场大小、