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需要花费大量时间和财力进行尝试和研究的进程，但
是良好独特的主题形象对一个旅游区的发展无疑是至关重要的。
旅游地总体形象是在对旅游地地脉和文脉分析基础上形成的游客对旅游地
感知的集中体现，是景区旅游特色的高度概括和旅游精华的形象展示。因此，策
划、设计、塑造匠心独运的总体旅游形象，强化形象塑造，进行整合营销，并利
用一切可能的途径加以广泛传播，是逍遥观景区树立景区鲜明的旅游形象，扩大
旅游品牌知名度和影响力的至关重要、必不可少的步骤。
二、旅游形象策划的理论方法
旅游形象策划可以运用视觉设计原理将理念与特质予以视觉化、行为化、规
格化及系统化，以塑造具有个性的旅游形象，因此系统化了的旅游形象策划包括
Ml(理念基础)，BI(行为准则)和 VI(视觉形象)三部分。
（一）理念基础(MI)：
它是确立旅游地独具特色的经营理念的识别系统，包括了对老的旅游地进
行重新包装和更新，以及对新旅游地的创意、构思和规划。这两种不同类型的旅
游地形象策划的目的都是为了适应形象导向的时代背景，通过提炼、创造和组装
旅游客体，形成具有鲜明个性，旅游吸引力极强的旅游目的地，再通过 BI 和 VI
的行销，传播到旅游者心中，从而增强。旅游的吸引力和扩大市场占有率。因此
Ml 属于旅游企业文化的意识形态范畴，是 CI 策划的基础、核心和灵魂。
一个旅游地的设计的理念基础，来自于对以下三个方面的把握：一是对“地
脉和文脉”的把握，地脉和文脉是指旅游地所在地域的自然地理背景，历史文化
传统、社会心理淀积、经济发展水平的四维时空组合；二是旅游地与周边辐射区
内的旅游地的关系把握，这种关系包括竞争和互补。三是对客源市场的把握，规
划创意时对市场的预测准确性十分重要，它不仅要考虑市场的属性(国际、国内
4或地区指向性)，而且还要分析市场的占有份额和游客数量，以及游客类型。因
此，一个好的 Ml 的形成，需要有极强的把握文脉，理解旅游地间空间关系和预
测客源市场的能力来做支撑。
（二）行为准则(BI)
旅游地与现代企业一样具有高度的组织化特征，它是一种由人和地理空间
相结合的组织结构。因此，旅游 BI 是旅游地经营理念与创造旅游地文化的准则，
是对旅游地运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。它以旅游经营理念
为出发点，对内建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制
度；对外则是开拓旅游市场，进行旅游产品开发，通过社会公益文化活动，营销
活动等方式来传达旅游经营理念，以获得社会公众对旅游地的识别和认可。因此，
BI 反映理念基础 Ml 及其主题口号，并渗透到整个识别系统中。例如“亲切、主
动、高效的服务”，通常都包含在行为准则中。
（三）视觉形象(VI)
VI 是 CI 的静态表现形式，是具体化、视觉化的传递方式。心理学认为，在
人类接受外界刺激由视觉器官获得的“信息’，占所有感觉道的 83%，而且由视觉
器官所归集的信息，在人类记忆库中有较高的回忆值，因此 VI 在 CI 系统中最具
有传播力和感染力，最容易被大众接受，占有主导的地位。因此旅游地作为最突
出的视觉景观实体，其外在的表现形式和形象设计就显得十分重要。 VI 以旅游
地徽标，宣传口号以及标准字、标准色和象征图形与吉祥物为基础，设计并渗透
在旅游地的门景、各种旅游景观、旅游招牌、广告媒体、旅游商品包装、旅游建
筑外观、旅游车辆、员工制服等方面，使游客形成良好的综合映象，并加以口头
传播，以达到行销传播的目的。
因此，旅游形象策划是一种对老的旅游地进行形象包装和对新的旅游地开发
规划，以及促销的有效方法。其操作程序是首先对文脉进行辩析，对相关旅游区
进行资源相似性对比分析和客源市场定位，从而创意旅游地的理念基础(MI) 步
提炼浓缩为主题性宣传口号，它是旅游地形象的精神内涵，也是整个旅游形象运
作的原动力，是旅游地形象策划的“心”