文档介绍：第二章品牌定位与品牌个性
《品牌管理》
“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异”——大卫·奥格威
本章主要内容
定位与品牌定位
品牌定位过程与定位策略
品牌个性
定位
确定某一事物在一定环境中的位置,即物品在某一地理位置的定位等。
1972年艾·里斯(Al Ries)、杰·特劳特(Jack Trout)
《Advertising Age》”定位时代”
定位是要从一个产品开始,但那产品可能是一种商品、
一项服务,也可能是一个机构、一个人,也许就是你自己。
定位与品牌定位
1、
杰克·特劳特是定位之父,被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家,也是美国特劳特咨询公司总裁。2001年,定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
世界最著名的营销战略家之一,是定位理论创始人。2008年,作为营销战略领域的唯一入选者,艾•里斯与管理学之父彼得•德鲁克、GE前CEO杰克•韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”,
2. 品牌定位
对品牌进行设计,从而使它在消费者心目中占有一个独特的,有价值的位置的行动。
定位与品牌定位
我的眼里只有你
27层净化
你我的怡宝
哇哈哈
乐百氏
怡宝
品牌定位过程与定位策略
品牌定位的流程
优势分析
细分市场
市场细分(S)
目标市场选择(T)
市场定位(P)
选择目标市场
分析目标消费者
提炼核心价值
建立品牌联想
制定传播方案
强化定位理念
品牌再定位
STP是现代营销战略的核心
划分标准
市场细分:企业根据消费者需求的不同, 把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
品牌市场细分的市场基础
1、地理细分
2、人口细分
3、心理细分
4、行为细分
5、文化细分
贝因美—锁定目标顾客群
(1)年龄
22—36岁
(2)家庭月收入
中等及以上
(3)母亲学历
高中为主,初中为辅
(4)职业
普通工人和个体工商户为主,专业技术人员次之
(5)地理位置
中小城市,大城市郊县,重点乡镇为主,城市中心为辅
(6)心理及行为
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品牌目标市场选择的基本策略
基础:市场细分
1、无差异市场营销策略
2、差异市场营销策略
3、集中市场营销策略
市场营销组合
市场
市场营销组合1
市场营销组合2
市场营销组合3
细分市场1
细分市场2
细分市场3
细分市场1
细分市场2
细分市场3
市场营销组合