文档介绍：: .
（品牌管理）吉列三大品牌
费者角度出发、站于消费者需求立场上的品牌概念诉求比单纯产
品上的概念炒作更为重要，已成为传播主流。
信息是什么？
利用吉列于剃须领域的强大研发和品牌影响力，形成全球同步的“风速 3”
产品信息的及时交互。
启示：企业必须利用自有的渠道、网络，进行产品信息的有利传输，这是任
何壹场传播战的序曲。多元是什么？
电视、报纸、户外、终端、活动、炒作多种传播手段整合运作，于现代品牌
/产品市场推广上属于壹次典型的破冰攻势。
启示：市场推广以进入多元化传播的时代，媒体需要全方位整合，资源需要
联动共享。
效应是什么？
通过国际巨星“贝克汉姆”万人迷的号召力，使“剃须干净顺畅，做新完美
男人”的概念深入人心，洞开受众的心智。
启示：产品需要结合人，无论明星仍是特定的“人”，通过人的结合，赋予
产品血肉之躯，和受众对话。
推广绩效：
品牌/产品的任何壹次市场推广均要讲究推广绩效，这也是我强调的“以追
求销售业绩为目标，为品牌创造附加值”的策划理念。
吉列风速 3 从策划到上市，前后经过了 3 个月的时间，于这 3 个月内，吉列
整合剃须品系于上海的市场占有率从原来停滞不前的 56%壹举攀升到 67%,连升 11
个百分点，完全出乎客户方的预期，“剃须干净顺畅，做新完美男人”的吉列主
张也深入人心，成为了上海剃须市场的主流名次。
巧借东风，吉列攻克异性市场吉列风速 3 的推广，给上海的男男女女带来深刻印记，由于贝克汉姆极具亲
和力的外表，是广大女性心中的偶像。
我敏锐的洞察到这壹机会点，建议吉列马上推出女性剃刀产品，打出“身体
光洁干净，做新完美女人”的主张。和吉列风速 3 形成呼应，销售渐有起色。
原本壹直未有起色的女性剃刀市场，也终于被打开缺口。
博朗家电、套装送礼
博朗壹直是家电领域的高端品牌，品质出众，技术前瞻。但多年以来，没有
经过慎密的市场传播规划，于上海消费人群中的品牌认知度比较模糊，销量始终
于低位徘徊，属于那种空有本事，却郁郁不得志的“失意品牌”。
我和项目组经过周密的调研和市场摸底，得到了三个非常重要的论据：
壹、于高端人群（高级白领、外籍人士、中产阶层）当中，博朗的认知度且
不低，而且是这类人群普遍认同的高度专业、壹流技术的家电品牌。
二、博朗是壹个家电品牌，但大部分认知博朗的受众均认为它是壹个电动剃
须刀品牌，对其于电动牙刷、电水壶等产品上的造诣全然不知，主观上压缩了博
朗品牌的延展性和全面性。
三、博朗的价位阻碍了它和飞利浦、松下的竞争力。
面对上述三个现实，我提出了“定位高端、套装送礼”的推广策略。
1、解决了博朗定位不清的问题。博朗的家电产品属于耐用消费品，有广阔的消费面，但到底是卖给哪类人群，
却壹直很模糊，定位高端，就是圈定目标人群，因为只有他们才能有意识真正懂
得博朗的高品质和高技术。
2、解决了产品认识单壹和价位高企的问题。
套装包括电动剃须刀、电动牙刷、电水壶三大核心产品，仍原博朗家电专家
而非单壹电动剃须刀专家的形象，套装送礼则是巧借产品的组合和送礼的感情因
素，淡化消费者对价格的于意。
当时，恰逢博朗 10 周年庆，我和项目组借此契机发动“博朗家电、套装送
礼”的市场推广活动。
通过吉列于上海各大终端的优势、全力热推博朗组合套装，配和买赠活动掀
起终端的强力热卖。
通过公关活动，邀请高端人士，或曾经用过博朗产品的老客户，参加北京、
上海举行的博朗十周年庆活动，向受众展示博朗于家电领域的技术成果和高端实
力，同时送出博朗组合套装，且让消费者有亲身体验博朗产品的机会，制造高端
目标人群的口碑效应。
为了扩大博朗于小家电领域的应用范围，我建议于套装送礼的策略下，将博
朗极速电水壶作为重点推广的单体产品，因为电动剃须刀市场有飞利浦的强势跟
进，电动牙刷仍没有于上海