文档介绍：灵诺东阿阿胶项目组
02-06
阿胶补血颗粒整合营销方案
媒介宣传
阿胶补血颗粒2005年
整合营销传播方案重点
传播策略
终端策略
品牌分析及定位
目录
大策略回顾
推广步骤与方法
媒介计划
广告表现
大策略回顾
在之前的大策略中,灵诺与东阿阿胶决策层共同制定了阿胶补血颗粒大的传播方向与策略,为便于理解方案,这里我们先做个回顾!
1、缺乏新面孔,缺少新刺激是补血市场的最大特点:一直以来,主要以红桃K,血尔、朴雪、九芝堂驴胶补血颗粒等几大产品盘踞,消费者的选择并不多,这个现状对阿胶补血颗粒是一个巨大的机会;
2、几大品牌在产品和传播上都存在软肋,没有哪一个品牌具备不可动摇的优势,并非无懈可击,而且,除驴胶补血颗粒外,其他几个品牌的传播力度最近大大减弱,出现日渐式微的征兆。
市场呼唤新品
市场现状
1、已经在补血的女性:渴望新选择;
因为选择不多,只能在这三五个品牌中进行权衡。她们中很大一部分人渴望新的、更好的品牌,随时都有可能倒戈。
2、准备补血但尚没有做出品牌选择的女性:茫然四顾;
这些女性准备补血,但还不知道应该选择哪个品牌?不知道哪个更好。
3、有贫血症状,但不知道自己需要补血的女性:等待唤醒;她们有贫血症状,如头晕、心悸、脸色苍白,但她们不知道是贫血,以为是疲劳、体质差或其他原因。通过教育,完全可能成为我们的目标消费群。
消费者需要新品
消费人群心理
这是大策略中给出的阿胶补血颗粒传播策略与诉求定位,但并未给出具体的阶段传播诉求,我们将在稍后作出阐述。
阿胶补血颗粒:
更好的补血新选择!
市场与消费者共同的期待!
短期目标:
2005年,投入2000万,重点运作7个省级市场,实现销售4000万;
:
3年内,实现销量2个亿以上。进入补血市场的第一阵营;
整体目标
作为一个基础薄弱的新产品,阿胶补血颗粒的成功无法一蹴而就,不能追求一口吃成个胖子,因此,我们将采用“三步推进,三年布局全国的策略”。具体部署如下:
战略部署
2005年:选择7个重点市场:北京、浙江、安徽、四川、重庆、湖南、山东。作为第一梯队,重点突破,其中湖南市场针对驴胶补血颗粒,抢占驴胶补血市场(约3亿左右)。
2006年:在做好05年7个重点市场的基础上,再选择6—8个市场重点耕耘,做出销量,做出利润。
2007年:继续保持已开发重点市场的力度,开始全国市场的运作。规模化投入,成本效益最大化,既要“稳进”,又要“快进”、“猛进”。
那么在既定策略与目标下,我们下一步该如何做,请看方案步骤:
战略部署
第一部分
竞品消费群构成
消费购买分析
目标消费人群
品牌远景定位
品牌分析及定位