文档介绍:横向品牌管理:超越纵向品牌管理的道路
合纵仍是连横?
长久以来,我们对多品牌(也许说是品牌组合)的管理可是停留于纵向管理的层次。所谓的“纵向品牌管理”是指:在明确品牌组合的角色和地位此后,为详尽的某个品牌设计牌的谬论。
隐性关系是基于品牌组合内各业务品牌在管理方法上的可借鉴性而产生的关系,主要包含:近似的重要经营活动、价值链的相似结构、相同的买方种类以及相同的战略。Philipmorris是对隐性关系进行利用的大师,它将万宝路香烟的营销技术转移给米勒啤酒结果获得巨大的成功,又再接再厉共享于卡夫和通用食品相同使得业绩非凡。
竞争关系是基于多点竞争的需要而产生的关系,经常与有形关系和无形关系并存。如施乐、佳能和三菱在复印机业务上竞争,为了获得品牌组合优势,施乐重申向办公自动化领域发展,佳能则重视DC、DV等数码影像领域,而三菱想牢固花费性电子产品方面的地位。
只管品牌横向关系管理是这样的重要,但值得注意的是在实践中简单产生两种错误的偏向:
第一是忽略关系。不能够理解品牌横向关系的管理者经常会孤立地对待各业务单位品牌运作的业绩,进而进一步削弱关系管理的可能以及恶化品牌组合整体结构;很多人误把品牌组合管理看作横向关系管理,但是品牌组合管理更多地着眼于角色平衡和资源分配,并未深入到横向品牌管理最实质的战略问题——关系的鉴识、创办、增强和优化,横向关系管理比品牌组合管理高度要高得多。
其次是过分追求关系。品牌建设和管理活动中涉及的经营因素很多时候存在着一种表面的
相似性,若是追求这样空幻的关系最后可能面对失败;同时因为创办关系是需要成本的,若是关系成本太高而关系收益有限,这样的关系其实是不具备价值的。
拟定横向品牌战略
横向品牌管理的第一步就是拟定横向品牌战略。
传统的品牌战略重心是为单个的业务单位品牌拟定战略(纵向品牌战略),更高层面的综合性战略但是是组合管理而已——确立角色、分配资源、监控履行和结构优化,并未真切触
及到关系管理的层面——活动共享、技术转移和竞争布局,这使得企业品牌战略停留于品牌组合战略比较低层的水平,可是做一些对纵向品牌战略的汇总和平衡的工作,实质上也就架空了企业总部和业务本部对品牌战略的参加和贡献之程度,只有横向品牌战略才能把纵向品牌战略有机综合,赐予企业品牌战略以领导地位,让企业总部和业务本部成为整体品牌运作的中流砥柱。
横向品牌战略是企业品牌战略的核心,品牌横向关系不会从业务单位自下而上的自觉形成,只会是企业或本部自上而下的横向品牌战略自觉产生。
没有明确的横向品牌战略,企业或本部就没法采纳系统的体系鉴识、评论、增强和扩展横向关系管理,进而绝没法经过共同效应付部下业务单位品牌产生袒护体系,企业品牌战略因此缺少真切的价值。
横向品牌战略的拟定程序以下:
第一是鉴识横向关系,一定用系统的视线找寻、探察和描述企业或本部内部各业务单位品牌所存在或暗藏的显性关系、隐性关系和竞争关系。
其次是评估横向关系,每一种横向关系能对业务单位品牌和整体品牌组合产生多大的价值,以及获得