文档介绍：第二章战略规划及市场营销过程
第一节战略规划
从巧妙运作到战略管理——
1、在市场发展的最初阶段,产品普遍供不应求,这时企业八仙过海,各显神通。只要有一技之长,便很有可能获得成功,有时甚至只需要胆大、敢闯即可。
2、在“一招鲜”的第二阶段,企业依靠的是某一方面的突出能力,在短期内获得爆发性发展。20世纪90年代初,“一招鲜”基本体现在铺天盖地的广告和促销手段上,那时最盛行的就是“点子公司”。
案例:秦池,三株,太阳神
3、“全面市场竞争”的第三阶段,在整体运作的某一环节一支独秀已不能使企业获得持续的竞争优势,速战速决的可能性大大降低。
企业不仅需要不断补上短板,也需要培养自己独特的核心能力。在完善的市场机制下,企业必须在各个方面建立相匹配的系统管理能力,在内部管理、技术开发、产品销售等各方全面提升,才能在马拉松式的竞争中获得最后的胜利。
“木桶原理”——
“木桶原理”
1、木桶的容量取决于组成木桶的最短的一块木板。如果企业在基本能力方面存在短板,那么其他各方面的能力在市场竞争中都要打折扣。
2、另一方面,木桶的容量不仅取决于木板的长度,也同样受各木板间吻合程度的影响。企业的各种能力之间必需做到“严丝合缝”才能为企业的发展起到良好的支撑作用。
战略规划的制定步骤:
确定明确的企业使命
明确相应的企业目标
设计最佳业务组合
协调各职能战略
确定企业使命
(一)企业使命:是对企业在其经营范围内所要实现的市场目标的概括描述。
它回答这样的问题:我们到底是什么样的企业?我们想成为什么样的企业?
举例:
步步高商业连锁有限公司:秉承“保证顾客满意”的宗旨,坚持“廉价省钱,以量求利”的科学经营理念,保持敬业勤奋、团队协作、务实创新的良好精神,以振兴民族连锁业为己任,为中国商贸流通领域的发展做出更大的贡献。
TCL:为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益。
华侨城集团:致力于人们生活质量的改善、提升和创新,以及高品位生活氛围的营造,致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过程中。
索尼公司:为包括我们的股东、顾客、员工,乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会
福特公司:汽车要进入家庭
波士顿咨询公司:协助客户创造并保持竞争优势,以提高客户的业绩
小结
企业使命(愿景)的定位:应该说明顾客某种需求,而不是要生产某种产品。
管理学家德鲁克:“企业存在的目的是创造顾客。只有顾客才能赋予企业存在的意义”。
如:生产化妆品企业的目的——出售希望(营造美好人生、给你自信)
生产空调企业(装潢、厨房卫生设备、办公用品等)的目的——创造舒适的家庭环境。