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工作总结
商务报告
商务展示
工作计划
广告调研的准备阶段
2、开放式问题
开放式问题属于主观题,所提出的问题没有备选答案,由被调研者自由回答。这类问题能够得到更真实的答案,可以探测到被调研者内心真实的想法,但调研结果统计工作量大、难以定量分析。
①自由回答。这类问题没有预选答案,被调研者可以不受任何限制自由回答问题。
例如,请说您印象最深刻的一则广告。
②语句完成。问卷提供一个不完整的句子,由被调研者完成该句子的另一部分。
例如,“当您一看到肯德基的广告时,。”
③联想法。调研人员在问卷中列出一些词语或者图片,由被调研者写出他立即所想到的内容。
例如,当您看到这些词语时,您马上会想到什么?
月亮()洗涤液()美的()
当您看到这些照片时,您立刻会联想到什么?
李连杰(照片)()兰花(照片)()
大海()
广告调研的准备阶段
(二)问卷设计要注意的问题
1、主题要明确。调研问卷要根据调研目的确定主题,要从实际出发。
2、结构要合理。问题的排列要有一定的逻辑顺序关系,结构要严谨,内容相关的问题应该紧密相连。
3、措辞恰当、通俗易懂。问题多用亲切的词语,不要用太过专业化的词语,不要用难以定量的词语。所提的问题不要难于判断,不要直接询问让人尴尬的问题,不要提没有意义的问题。要注意问题与答案的一致性。所提的问题应该是近期的,不要太久远。
4、问卷长度要适中。所提的问题不要过于繁杂,被调研者填写问卷的时间不要太长,一般控制在30分钟以内。
5、设计的问题要中立。不要用意思不明确的句子。或者是暗示被访问者答案的句子,不要用断定性的提问误导消费者。
6、问卷设计完后要选择少数的被访问者进行预演,为问卷的调整完善提供依据。
广告调研的实施阶段
收集并分析间接二手资料
收集并分析直接的一手资料
调研的实施阶段
市场信息
二手资料
原始资料
定性调查
定量调查
直接法
间接法
小组访谈法
深度访谈
投影法
描述性方法
因果关系方法
观察法
询问法
实验法
调查方法的分类
第一章二手资料(数据库)的收集方法
第一节什么是二手资料
二手资料指的是现在市场上既存的,或者因为其他目的而收集好的资料和数据。
一、二手资料的获得
1、内部数据
⑴顾客资料
⑵统计资料
⑶财务资料
成本、价格、利润报表等
⑷其他资料
广告、新闻、照片和影像等
2、外部数据库
⑴政府的统计部门于各个行业对应的主管部门以及各级各类政府部门收集、编辑和公布的有关资料
特点:综合性强、辐射面广、权威
⑵贸易产业组织、各种经济信息中心、专业咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业的情报
特点:资料齐全、信息灵敏度高、便利
⑶出版物
⑷有关生产和经营机构提供的各种目录和说明
⑸各种国际组织提供的市场信息
⑹互联网各种搜索引擎
二手资料的获得(2)
文献调查的程序:
确定资料来源
选择资料的类型
切题与否
搜集企业内部资料
搜集企业外部资料
时效性?
可行性?
可信性?
搜集一般性资料
搜集具体资料
否
否
否
否
是
是
是
是
二、数据库营销(DatabaseMarketingService)
1、定义
是在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来
的一种市场营销手段。它利用电子计算机存储量大、成本低的
特性以全新方式储存和使用客户资料。
通过数据库的建立和分析,各个部门都对顾客的资料有详细全
面的了解,可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计,
使“一对一的顾客关系管理”成为可能。
数据库营销还强调建立长期客户关系的重要意义,这种关系对
企业的长期战略营销计划具有重大帮助。数据库营销可以运用
计算机存储的客户资料,支持企业与客户之间的互动,从而使
客户和企业均从中获益。
2、数据库营销的基本作用
⑴更加充分地了解顾客的需要。
⑵为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。
⑶对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客,对各类顾客采取相应的营销策略。
⑷了解顾客的价值。利用数据库的资料,可以计算顾客生命周期的价值,以及顾客的价值周期。
⑸分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势,还可以评估需求倾向的改变。
⑹市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料,根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。