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企业战略就是针对来自环境及竞争对手等各方面冲击、压力、威胁和困难,为迎接这些挑战而制定的长期行动方案。
它与那些不考虑竞争、挑战而单纯以改善企业现状、增加经济效益、提高管理水平为目的的管理计划不同,制定企业营销战略的目的就是在激烈竞争中壮大自己的实力,使本企业与竞争对手在争夺市场和资源的斗争中占有相对优势。
企业战略是对未来企业活动的规划,它只能建立在企业对未来市场状况预测的基础之上。而市场状况错综复杂,变化无常,加上信息收集困难,无论使用何种预测工具,预测都难于保证准确无误。一旦预测失误,可能会导致企业一败涂地,万劫难复。
企业战略计划规定长远目标、发展方向和重点以及拟采取的基本方针、重大措施和主要步骤,具有一定的稳定性。同时这些都是原则性和概括性的规定,必须展开、分解和落实为具体的行动和计划,又需要有一定灵活性,能及时做局部调整以适应环境变化。
三、企业战略计划的层次
企业通过其组织结构,形成不同的管理层次,企业战略也有不同层次,典型的企业战略分为总体战略、经营战略和职能战略等层次(如图3-1)
图3-1企业战略层次
(一)公司战略
公司战略也称总体战略,是企业最高层次的战略,通常由企业高层负责制定和落实。它需要根据企业的使命,选择企业可以参与竞争的经营领域,合理配置资源,使各项经营业务相互支持、相互协调。总体战略的任务,主要是回答企业应在哪些领域进行活动。经营范围策划和资源合理配置是其重要内容。
(二)经营战略
企业经营战略也叫竞争战略,在大企业,特别是企业集团,往往从组织形态上,把一些具有共同战略因素的二级单位(事业部、子公司),或其中部分组成一个经营单位(StrategicBusinessUnits,SBU)
经营战略特点:
一般企业各二级单位的产品和市场具有特殊性,也可以视作独立的战略经营单位。因此,经营战略是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略,即具有相对独立性,又是总体战略的一部分。其目的从企业外部来看主要是建立一定的竞争优势,在某一特定的产品市场与市场领域获得能力;从企业内部来看主要是获得一定的协同效应,即统筹安排和协调企业内部的各种生产、财务、研究开发、营销活动。
(三)职能战略
职能战略又称职能层战略,是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争而在企业特定的职能管理领域制定的战略,职能战略可以使职能部门及其管理人员,更加清楚地认识本部门在总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求,有效运用管理职能,保证公司战略的实现。