文档介绍：该【第二章广告调查的方法 】是由【孔乙己】上传分享，文档一共【49】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【第二章广告调查的方法 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。第二章广告调查的方法
第三节:指标与量度
一、指标和量度
指标和量度都是典型的对变量的定序测量即根据具有变量(如家庭收入、社会地位、性别偏见、地域歧视等)的分析单位进行排序。
口渴时首先想起冰红茶
第一等级
第一提及率
0
夏喜天冬天都喜欢喝
第二等级
喜好程度
1
相比冰淇淋更喜欢冰红茶
第三等级
可代替性
2
每次推出新产品都会及时购买
第四等级
忠诚度
3
时常参与冰红茶的各种活动
第五等级
美誉度
4
建立指标的逻辑
量表的逻辑
二、指标的建立
建立指标的步骤一般如下:
选择可能的项目—考察其经验的关系—将多个选项结合成指标—使其有效化
项目选择:
第一步:复合指标选择项目,为测量变量建立。表面效度(地域歧视、性别歧视),选取项目得最终原则是取决要对变量进行的是笼统还是具体的测量。
项目间的二元关系
第二步:必须考虑项目间的二元关系,其基本议题是受访者对某一问题的回答是否提供了他/她回答其它问题的线索。
指标赋值
第三步:在选定了指标的最适当项目以后,就可以对不同的回答选题赋予分值,以建立单一的复合指标。
1、首先确定指标分值的范围
2、必须给每一个回答选项赋值。
指标鉴定
第三步:对指标进行鉴定。
0
1
2
3
我觉得无精打采,而且十分郁闷
0
8
32
66
我无缘无故就会感觉十分疲劳
24
42
46
65
我觉得自己总是心神不宁
43
60
65
89
我比平时更容易动怒
61
76
94
99
内在鉴定与外在鉴定
三、量表的建立
好的指标可以将变量的资料进行顺序排列
三种常见的量表:
(一)鲍噶德社会距离量表(BogardusSocialDistanceScale)
为了考察农民工的城市融合度,可以通过测量农民工与城市居民的社会距离,进行双向度的测量与比较,来考察农民工融入城市居民群体生活的意愿。你可能会询问类似问题:
1、你愿意让农民工在你的城市居住吗?
2、你愿意让农民工在你的社区居住吗?
3、你愿意让农民工在你的隔壁居住吗?
4、你愿意让农民工租你的房子吗?
5、你愿意让你的孩子与农民工结婚吗?
该量表说明了量表作为资料压缩工具的经济性。
(二)李克特量表(LikertSeale)
范例:“非常同意”、“同意”、“不同意”、“非常不同意”
优点:清晰顺序回答,如需要还可设置各位详细的问答模式。
例如:”非常“、”一般“、”绝不“等。
(三)语意差异量表(semanticdifferential)
要求受访者在两个极端之间进行选择
好吃1234567难吃
实惠1234567太贵
很好1234567太差
口味、价格、服务
第四节:抽样
一、抽样的概念
(一)抽样的概念及其相关术语
抽样是广告调查的关键程序,也是一种重要得方法。
抽样和抽样调查
1、抽样:从构成总体的所有要素或者个体中抽取出一部分的过程,其中被选取额部分被称为样本。
2、抽样调查:从构成总体的所有要素或者个体中按照一定的规则抽取一部分构成样本,把所选取的样本作为调查对象,并且用所得结果对总体进行推论和说明。
抽样的相关术语
1、总体与个体:
总体是在一次调查活动中所有调查对象的集合,而构成总体的调查对象则为个体,也被称为要素。
2、抽样框与抽样单位:
抽样框是指抽样单位的实际名单,样本或某些阶段的样本从抽样框中选取,抽样单位是指构成总体的要素或单元。
3、参数值和统计值:
描述总体和样本特征的数量表现的一对概念。
参数值(总体值):关于总体中某一变量的综合描述,或者是总体中所有要素某种属性的综合性计量。
①总体总值
②总体均值
③总体比例
④总体比值
统计值(样本值):关于样本中某变量的综合描述,或者是很据样本的所有要素的变量值统计出的数值,是对总体特征的估计。
4、抽样误差
是统计在对于总体特征进行估计或推断时引起的代表性误差。
5、置信水平和置信区间
是测量抽样误差程度的两个关键概念
6、样本容量
是指样本规模的大小,也就是一个样本中所包含的要素或者单元的数量。
n
=
Z
σ
2
2
2
Z为某一信度所对应的临界值,σ为总体标准值,直角三角形为误差范围。
7、抽样的一般程序和基本原则
(1)抽样设计得基本原则
目的性原则——围绕着具体的调查目标
可测性原则——从样本本身计算出有效得估计值或者抽样变动得近似值
可行性原则——在操作中切实可行
经济性原则——与调查的可利用得资源相适应
(2)抽样的一般步骤
界定总体——确定抽样单位——选择适当得抽样类型——确定样本容量——评估样本质量
二、概率抽样
1、简单随机抽样
从为个数为N得调查总体中,按照一定的随机法则抽样出n个个体构成样本的方法。(见P59案例)
2、系统抽样
系统化地选择完整名单中每第K个要素组成样本。
抽样间距(samplinginterval):两个被选择要素间的标准距离
抽样间距=总体大小/样本大小
抽样比率(sampleratio):被选择要素与所有总体要素数量的比率
抽样比率=样本大小/总体大小
3、分层抽样
先按照某种规律把总体划分为不同的层,然后再在各层内进行概率抽样的方法。
分层的最终功能,在于将总体分成几个同质的次级集合,然后再从每个次级集合中抽出适当数量的样本。