文档介绍：营销环境案例案例之二
[案例一] 冻鸡出口
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡,他把大批优质鸡用机器屠宰好,收拾得干净利落,只是包装时鸡的个别部位稍带点血,就装船运出。当他正盘算下一笔交易时,不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解,便亲自去进口国查找原因,才知退货原因不是质量有问题,只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁,不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教,规定杀鸡只能用人工,不许用机器;只许男人杀鸡,不许妇女伸手;杀鸡要把鸡血全部洗干净,不许留一点血渍,否则便被认为不吉祥。这样,欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。
[案例分析]
1分析欧洲商人被退货的原因
2欧洲商人应什么措施?
[简要评析]
巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训,不仅货物质量好,而且特别注意满足国外市场的特殊要求,尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡,在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求,不用机器不用妇女,杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观,获得了信任,使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反,我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境,而失去了阿拉伯市场。
[案例二] 不要小看“入乡随俗”的重要性
商海沉浮,事事难料。1973年9月,香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业,只剩下四间还在勉强支持。
肯德基家乡鸡的采用当地鸡种,但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说有点承受不了。
在美国,顾客一般是驾车到快餐店,买了食物回家吃。因此,在店内是通常不设座的。在中国香港市场的肯德基公司仍然采取不设座位的服务方式。
为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功,肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势,在新闻媒体上大做广告,采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。
凭着广告攻势和新鲜劲儿,肯德基家乡鸡还是火红了一阵子,很多人都乐于一试,一时间也门庭若市。可惜好景不长,3个月后,就“门前冷落鞍马稀”了。到1975年2月,首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。
在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢?经过认真总结经验教训,发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。
10年后,肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来,并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调,市场定价符合当地消费,市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年,肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家,占世界各地分店总数的十分之一强,成为香港快餐业中,与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。
[案例分析]
1. 肯德基公司70年代为什么会在香港全军覆没?80年代该公司为什么又能取得辉煌的成绩?
[简要评析]
1、鸡的口味和价格不符合香港市场的消费。
2、在店内是通常不设座的方式不符合香港市场的就餐习惯。
3、在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为,味道再好也不会去舔手指。人们对这种广告起了反感。
本案例中,肯德基公司在70年代因为忽视了香港的社会文化环境,忽视了中国人固有的文化观念,忽视了中国人的消费习惯和购买行为特点,导致其产品在香港市场全军覆没。