文档介绍：第一章怎样找准目标市场
案例梗概
一个老百姓感到生疏的高技术产品,怎样找到市场的切入点?
一个价格昂贵的国外进口产品,怎样在市场上迅速地铺开?一个
销售停滞不前的公司,通过怎样的经营环境分析找到市场突破点?
本章通过车载导航系统销售这个具体的救援案例,说明代理
国外高技术产品的公司应该怎样分析经营环境中存在的机会和威
胁,怎样找准目标市场,怎样确定经营战略,怎样构筑营销渠道,怎
样在执行过程中根据市场反馈信息调整经营战略。
合众思壮公司销售的车载导航系统是一种高技术产品,
老百姓听说过这个名词,但是对其功能不熟悉。该产品零售
价格接近万千元,大部分购车族很难接受这个价位。所以该
公司车载导航系统每年销售量一直徘徊在台左右。
目前国内轿车保有量为万辆,新车年销售量为万辆,
而该公司却只能销售台车载导航系统,巨大的反差让他们非
常着急。公司前后更换了四批销售队伍,收效甚微,于是他们请专
家救援,把销售量搞上去。
专家对经营环境进行了分析,发现该产品实际上存在三种不
同类型的目标市场:第一,汽车制造厂,第二,汽车专卖店,第三,普
通消费者。将汽车专卖店作为目标市场最容易取得突破性的
进展。
公司为什么要将汽车专卖店作为目标市场?公司怎样切入这
个目标市场?公司在开拓这个新市场时遇到了什么问题?公司又
是怎样去解决这些问题的?公司是否真的能取得销售上的突破?
本案例进行了详细的分析和描述。
一、企业的优势和劣势
一辆房车从出发地驶出,车上坐着何翔皓、张一平、何建新三
位专家。房车,顾名思义,就是带着房间的旅行车。一个长方体形
状的车厢架在汽车底盘上,车厢里有床,有卫生间,有厨房,有生活
区,这就是房车的基本结构。这是一辆商务型房车,生活区比较
大,办公桌椅一应俱全。房车是专家们的流动办公室,一些重要的
讨论都在房车中进行。从出发地到目的地的行驶路程大约个小
时,专家们有足够时间议一议企业。
合众思壮成立于年,是一家提供***设备的高技术
公司,在行业中有很高的知名度。公司的总部在北京,拥有独立的
研发中心,上海、广州、沈阳、成都、西安、武汉、香港、济南设有分公
司和办事处。公司的余种***产品服务于陆地、空中、海
上、军事、测量及市场。
合众思壮在的许多应用领域取得了骄人的成绩,甚至可
以说,中国的市场就是他们做起来的。他们与国家林业局合
作,在森林资源清查、病虫害防治、生态网络建设、森林防火等方面
使用进行数据采集,目前技术已在林业系统得到广泛
的普及,每年林业系统所选用的上万台手持机中, 以上
来源于合众思壮。他们又与农业部合作,在小麦锈病和蝗虫防治
项目中成功应用了。他们还为信息产业部、***、斯
达康等多家单位提供接收机进行数据采集、网络优化。公司
成立至今,先后与国家各大部委机关展开合作,拥有遍布林业、农
业、武警、军队、国土、水利、电信、交通、环保、石油、地震、民政、科
学考察等行业的多家用户。
张一平仔细地看着企业介绍资料,抬头对何翔皓说:“这可是
一家经验丰富的企业, 推广成绩很出色。搞不好我们要班门
弄斧了。”
“那是集团市场的成绩。我们要出招的是民用市场。”何翔皓
皱着眉头,语气没有那么坚定。
三人又一声不响地继续看资料。房车有些颠簸,拿着资料的
手有些颤抖。不知是因为房车颠簸,还是因为心情波动。
合众思壮从年开始进入民用市场,主要销售车载
导航系统。他们认为,在中国市场上,车载卫星导航还基本处于空
白,应该有巨大的发展空间。但是到现在为止,历时两年,公司前
后更换了批销售队伍,车载卫星导航系统的销售量一直上不去,
每年徘徊在台左右。年国内轿车保有量为万辆,
新车销售量为万辆,而他们却只能销售台左右的车载导
航系统,他们对这样的销售成绩很不满意。
“我们今天去见谁?”何建新突然打破了沉默。
“民品部的销售经理刘亚讯。”张一平答。
“也许我们能够给他们提供一些市场数据,提供一些理论指
导。”何建新似乎找到了咨询点。
“恐怕不行。他们对市场非常熟悉。中国市场就
是他们做起来的。”张一平再次强调这家公司具有丰富的经验和
数据。
“听说刘亚讯在美国留过学,功底应该不错。”何翔皓也否定了
咨询点。“现在假定救援方案为时过早,我们还是深入调查一下,
再决定怎么办。”
“是啊。人家要求很明确,要招招见血。不管我们说什么,如
果销售量上不去,人家不会认为救援有效。”张一平指出救援的
关键。
“现在说什么都没有用,翔皓说得对,先调查再