文档介绍：Page 1
海尔品牌发展规划
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关于品牌
品牌是什么?
从消费者的角度,简单地说,品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。
品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段,因为消费者总是以接受到的信息(而未必是真实信息)来做消费决定。
良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向,有效缩短新产品被接受和购买的过程,从而为企业获得利益。
品牌消费是消费发展的必经阶段,也是高级阶段。
品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。
为什么要进行品牌运营?
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从竞争层面分析,家电行业作为较成熟的行业,经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后,趋同性日益增强,越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势,必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争,由品牌差异创造的区隔优势,其威力是全方位的、强大的、无可取代的;从消费层面分析,一系列的趋同性使家电消费日益向品牌消费过渡;
海尔企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式,在品牌消费环境和有限的资金预算下,单纯在众多的产品线分散投资,显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性,其竞争威力是全方位的、强大的。同时,强大的品牌影响力可以在产品线延伸时,明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程,大大缩短投资回报周期;
WTO的临近以及国内家电企业的过度建设,新一轮兼并整合竞争势不可免。海尔在拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后,在新一轮兼并整合中,强势的品牌运营将强势增强海尔的竞争优势与竞争机会。
因此,强力提升海尔的品牌力具有重要的战略意义。
提升海尔品牌力的意义
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2001年海尔品牌发展规划的目的与原则
一、巩固、发挥既有的良好品牌资源,促进2001年度销售目标的有效达成。
二、强力提升海尔品牌力,促进海尔集团“资本运营+品牌运营”核心战略发展目标的达成。
以塑造海尔国际化品牌形象为中心,全方位提升海尔品牌形象。
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塑造海尔“国际化”品牌形象的目的
ielsen的发现
产品品质形象和服务形象是推动购买的主要动力;
海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象;
国际化在包容产品品质方面可直接、突出地支撑海尔产品品质形象。
塑造海尔“国际化”品牌形象的逻辑演绎
因为国际化品牌
代表了产品高品质
海尔是国际化品牌
所以海尔产品
是高品质的
海尔是国际化品牌
“国际化给人的感觉首先就觉得它质量确实信得过,企业有实力!”
--来自消费者的声音
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海尔
在新形势下,海尔会面临来自国际品牌和国内品牌的双重竞争,赋与海尔国际化品牌形象可以有效地提升双重竞争力。
在中国塑造海尔“国际化”品牌形象的意义
国际品牌
国内品牌
国
际
化
国际品牌
国内品牌
国际化海尔
服务
国际化
(高品质)
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如何进行海尔品牌发展规划与实施?
我们的现状?
我们的目标?
如何达成?
海尔品牌现状评估
国际化海尔品牌内涵界定
与2001年品牌发展目标的界定
解决方案(2001年品牌发展规划)
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一、海尔品牌现状评估
海尔品牌形象评估
海尔品牌发展评估
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(一) 海尔品牌形象评估
定性评估
定量评估
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定性评估—ielsen的定性研究发现
海尔的服务形象有无与伦比的优势;
海尔技术形象几乎空白,不是技术领先者;
海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象;(产品不差—用户;产品定位不清晰--非用户)
产品线长,选择面宽;
海尔比所有国内品牌更具有国际化色彩,但低于国际品牌;
年轻的:
有勇气、积极向上;
有知识的:
有学识、有品味、稳重;
有亲近感:
谦虚、务实、友好、不张狂;
善良、诚实、热情、细致、对别人比对自己好;
拟人化描述:
海尔说的不如做得好!