文档介绍：第四章广告环境调查
教学目的:了解广告调查的范围,掌握广告调查的途径
重点和难点:掌握广告调查的途径
第一节广告环境调查的范围
一、行业发展态势

第一,地区生产总值及其发展趋势
第二,地区社会商品购买力水平
受社会生产总值决定外,还受:
市场供求关系、通货膨胀、储蓄的增建变动等的影响
第三地区社会消费结构及其变化

人口信息是行业环境调查的重要方面
地区人口总量
人口结构、分布和发展趋势调查是对人口总量调查的继续。
人口变量因素?提问
自然特征变量:年龄、性别、种月收入等族、婚姻状况、受教育水平、职业、
社会变量:社会角色、社会地位、生活方式及经济收入状况等。
人口发展趋势调查
第一,当前地区人口增长水平
第二,青年人群的受教育水平提升趋势
第三,人口老龄化趋势
第四,家庭结构的变化趋势。
例如,家庭结构影响家庭购买倾向:
如家庭年收入/支出,家庭规模、家庭居住条件、家庭生命周期等。

(1)社会文化环境
如餐饮行业要调查的市场文化环境,诸如当地的民众的信仰、价值观、心理特征、审美情绪、消费习俗等。
(2)物质环境
自然物质资源:调查企业原材料、能源方面供给等诸多因素?
社会物质资源:地区相关行业的类型和相关程度、发展水平、发展走势、对相关行业构成威胁的其他因素等。
(3)技术环境
广告调查关注以下因素:
第一,调查与行业相关的科技前沿变化
第二,调查新的科技成果对行业带来的新的利润增长点
第三,新成果的出现对哪些老产品和行业带来威胁
二、竞争对手动向
对竞争对手的调查回答的是:企业的竞争者是谁、竞争者实力如何、其当前的经营策略是什么、其发展战略如何、竞争者的优势和劣势是什么
(一)首先明确企业的竞争地位和市场角色
1。企业的行业地位
主导地位、优势地位、有利地位、保守地位、弱小地位和困难地位
2。企业的行业地位决定其扮演的行业角色
领导者
挑战者
追随者
钻空者
(二)确定竞争者
直接竞争者:容易发现
直接竞争者所占有的市场地位、服务对象和产品定位与企业的相同或类似。
其竞争往往为品竞争,如宝洁和联合利华
潜在竞争者:比较隐蔽,
是那些进入成本较低的企业或者市场壁垒效应对其作用不强的加入者,
或原本不存在竞争关系的大企业作品牌延伸而形成的竞争者,
或行业中其他可替代产品的生产者
对竞争者动向的调查集中在:
竞争者市场地位调查
是否存在竞争群体
竞争者现在在做什么
什么是竞争者未来目标的驱使者
竞争者的竞争力如何
竞争者对自己市场的定位满意与否
竞争者什么方面最容易受到攻击
当受到攻击时,竞争者采取如何的反应措施