文档介绍：第四章市场营销战略规划
主讲人王慧
本章主要内容
高绩效业务的本质
(利益方、流程、资源、组织)
战略及企业战略概述
企业规划总体战略的步骤
企业经营战略的规划
市场营销组合
市场竞争分析
市场竞争战略态势
企业战略及战略规划
战略的含义与特征
企业战略的层次结构
战略规划的一般过程
企业战略及战略规划
(一)战略的含义与特征
战略泛指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划,是企业如何赢得一场竟争的概念,而不是针对某一具体战役而言的。
全局性、计划性、长远性、系统性、抗争性、风险性、纲领性。
企业战略及战略规划
(二)企业战略的层次结构
1. 总体战略(又称公司战略).它需要根据企业使命,选择企业参与竞争的业务领域,合理配置资源,使各项经营业务相互支持、相互协调.
2. 经营战略(又称经营单位战略、竞争战略).经营战略是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略.
3. ,是企业各个职能部门的短期性战略.
企业战略及战略规划
(三)战略规划的一般过程
1. ,判定在企业运行中即将发生的战略问题:企业外部环境的变化趋势,内部条件的演变趋势,经济效益的发展趋势
2. 、分类,依据轻重缓急的不同加以排序
3. 分析问题
4. 提出与问题相关的战略
企业战略及战略规划
(四)营销战略的意义及主要影响因素
营销战略的意义
1、是企业生存与发展的基础
2、有利于企业提高应变能力
3、有利于企业发挥自身优势
4、有助于企业提高整体管理水平
5、有利于增加企业盈利
企业营销战略的形成,主要取决于以下三大因素:
社会需求、企业营销结构、竞争者
(一)界定企业使命
企业使命反映企业的目的、,就是对本企业是干什么的、:企业的历史和文化,企业所有者、管理者的意图和想法,市场、环境的发展、变化,资源条件,核心能力和优势。
1、企业任务的内容
(1)企业观念:企业的价值观、信念、行为准则
(2)企业宗旨:企业的类型、活动方向、范围
(一)界定企业使命
2、规定企业任务必须明确的问题
(1)本企业是干什么的
(2)谁是企业的现实顾客
(3)顾客还需要是什么
(4)顾客期望得到什么
(5)本企业潜在顾客的主要特征是什么
3、编制任务报告书的要求
(1)贯彻市场营销观念
(2)切实可行
(3)鼓舞人心
(4)既高度概括又具体明确