文档介绍：企业品牌与产品品牌中国企业如何做
有人说中国的企业会做企业品牌而不做产品品牌,甚至有国外政要在访华的时候对我国领导人也说了类似的话。中者近日就这个话题采访了天津千年喜酒业CEO李健先生(千年喜酒业从5年前进入天津时一个默默无闻的企业,到现在其独家代理的茅台镇原浆酒在天津市场的被广泛认知、购买,并在2004年度被评选为“天津市民最欢迎的十大白酒品牌”之一,是企业产品品牌营销的成功案例)。
记者:“李总,感谢您在百忙之中接受我的采访!千年喜酒业作为一个新生代的民营企业,在国内白酒行业激烈的竞争中脱颖而出,2004年度还被评选为“天津市民最欢迎的十大白酒品牌”之一,是中国白酒业一匹奋进的黑马。在经营中,李总是如何看待企业品牌的塑造和产品品牌的塑造的问题?”
李总:“千年喜酒业为中国的白酒品尝者做了一些事情同时也得到了消费者诚挚的回报,作为企业我们很欣慰也很感谢消费者的厚爱。近来在一些交流活动中我和企业界、学界的朋友也共同探讨过这个问题,企业品牌和产品品牌在营销界也有不同的声音,一个声音认为企业首先应该做大,然后才能完善品牌,另一个声音认为在做大的同时也要考虑产品品牌对市场的影响,只有兼顾这两个方面的内容才能有做大的机会和可能。从理论的论述来分析的话,两种观点都有其道理,但从市场的客观实际来分析的话,可以看到一些个别的中国企业利用一些野蛮的营销方法造成的市场恶果,已经开始影响中国企业的品牌成长。”
记者:“中国企业营销现状好象比较混乱,您怎么看这一点?”
李总:“面对中国市场目前的现状,我们需要分析一下产生这样现象的原因,首先要说明一下的是现在市场上大部分的营销行为,采用的都是把产品卖出去就是胜利的政策,忽视了产品和品牌之间的连带关系,很少有企业把产品和品牌能够分开来,并说出产品到底值多少钱,品牌到底值多少钱?由于以上行为和思想的流行和蔓延,造成中国企业的忽视产品品牌的塑造而更关注企业品牌的成长的现象。”
记者:“业界好象有一种说法,‘产品是制造的,而品牌是塑造的’,但企业在经营运作的时候可能很难把握这种尺度。”
李总:“在产品市场营销行为当中,需要按照市场的需求来设计产品的概念和卖点,目的就是为了把产品能够卖个好的价钱,并能够获取更大的市场份额,但这些行为的产生完全是由于产品的利益可以给消费者带来一定的结果,并由这个结果换来的。所以说,产品是制造出来的利益,卖出来的结果。而对于产品的品牌来说就有很大的不同,品牌是无法制造出来的,它本身依附在产品身上的时候,消费者是看不到的,一个产品刚进入市场时,品牌的价值根本没有,因为品牌的利益无法和产品一起被制造出来,它需要企业在售卖产品的过程中逐步的在消费者心目中塑造出利益来,也就是说品牌是企业在市场中塑造出来的,它是凝结在消费者心中的一个情感利益,随着一个产品的成长逐步的凝结形成,随着品牌价值的增大,消费者在购买产品的时候就已经不是只有产品的利益价值,还加上了品牌的利益价值,到了这个时候,企业的营销活动已经不仅仅是把产品如何贩卖给消费者问题,还需要考虑把品牌如何贩卖给消费者问题。而在塑造品牌这个问题上中国很多企业淡忘了,在贩卖品牌这个问题上更多的企业忽视了。”
记者:“这是不是就成了只知道卖产品而不知道卖品牌,成了一种纯销售