文档介绍：市场营销战略规划
主要内容:通过本章的学习,对企业的内外环境进行有效地把握,在纷繁多变的环境中发现机会,避开威胁,从而为企业的成功开辟道路制定。
【教学重点】了解战略的含义,企业战略的含义、特点、作用,掌握企业战略的应用条件和总体战略的规划方法。
第一节     企业战略与战略规划
一、战略
战略是指对于一个组织的带全局性的或决定性的谋划。
用途:军事战争——克敌制胜之法
企业经营管理——是企业长盛之宝
(美):当一个组织清楚其目的和目标时,它就知道今后要往何处去,问题是如何通过最好的路线到达那里,公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划_____即战略。
特征:全局性、长远性、抗争性、纲领性
二、企业战略
总体战略(公司战略):规定公司中长期的发展目标,发展方向、战略方针、战略重点、战略阶段的划分和实现战略目标的基本途径,是从根本上提高公司战胜竞争对手的能力,从而占有持久优势的重大谋划。
稳定型战略_____基本保持在目前状态和水平上的战略。
增长型战略___向更高一级的目标发展的战略。
紧缩型战略_____收缩和撤退,且偏离起点较大的战略。
混合型战略_____将上述三者混合使用战略。
经营战略(单位战略):为保证公司总体战略的实现,在公司生产与经营领域中改革,提高与发展各经营单位的效率和效益的战略。
职能战略:是企业各个职能部门的短期性战略。
类型:研究与开发管理
生产管理
市场营销管理
财务管理
人力资源管理
判定
问题
评估问题
的重要性
分析
问题
提出与问题
相关的战略
发展战略计划和
形成行动方案
第二节企业规划总体战略的步骤
一、认识和界定企业使命
企业使命(Mission),反映企业的目的,特征和性质。
以用户为中心的原则
企业使命可行性原则
企业使命的鼓动性原则
历史和文化
所有者,管理者的意思和想法
市场、环境的发展、变化
资源条件
核心能力和优势
二、战略决策方法
1. 波士顿(四象限法、市场增长率/市场占有率)矩阵法
现金牛类:低市场增长率,高相对市场占有率,现金收入多,利多,可提供大量现金。
明星类:高市场增长率,高相对市场占有率,增长型单位,需要大量现金。
问题类:高市场增长率,低相对市场占有率,处在战略业务单位初期,需要大量现金。
狗类:低市场增长率,低相对市场占有率,赢利少,亏损多。
战略策略适合
发展增大问题类、明星类
保持现金牛类、大现金牛类
收割弱现金牛类、问题类、狗类
放弃问题类、狗类