文档介绍：“中商购物网”营销策划方案
一、策划目的
1、探讨公司与武汉中商集团之间的深度合作模式,提高公司的业绩增长。
2、分析“国际代购服务”在武汉的市场环境,诊断“中商购物网”的“国际代购服务”存在的问题和发展机会,制定相关市场营销推广计划。
3、提高“中商购物网”的“国际代购服务”在武汉市当地的知名度及美誉度,一定程度上提高中商百货的商品号召力。
二、当前营销环境状况分析
1、市场现状
1)目前海外代购行业虽发展迅速,但消费者的认知度及接受度并不普及。
2) 海关总署7月2日发布的第43号公告,政策调整,虽然现在落实力度有待验证,但对整体海外代购行业肯定会影响较大。
3)武汉城市的工资收入水平相对较低,个人购买力相对一线城市如北京、上海、广州或长三角、珠三角经济圈其它城市而言,相差较大。(海外代购目前客户以城市白领、金领等上班族为主力军)
4)高端百货如武汉国际广场、马可孛罗酒店、新世界百货等,相继登陆武汉市场,对武汉本土百货市场形成强有力的冲击,特别是高端消费阶层客户将逐渐分流出去。
2、市场前景
1)海外代购市场交易规模增长显著,未来发展趋势仍然看好。海外代购消费观念的推广普及仍存有很大的潜在空间。
2)此次政策调整,对于海外代购市场,奶粉、化妆品等商品的影响较大,但对部分高端奢侈品如顶级名品箱包、鞋帽、服饰等影响不大。
3)中国经济的发展带动了居民消费能力的提升,武汉拟提高员工收入水平,今年职工收入增加10%。
4)奢侈品消费在武汉渐成气候,城市居民的消费理念也在逐步升级。对奢侈品的消费,不再是“只望不敢及”。
三、存在问题与市场优势分析
1、存在问题
1)中商购物网的“国际名品代购”频道不够突出,与“美容护肤”、“家用电器”在同一框架内,不够显眼突出,缺乏直观视觉吸引力。
2)“国际名品代购”频道的页面设置及运营模式,没有充分诠释“代购”的含义及竞争优势。对代购服务的业务范围及流程,也缺乏指引说明。
3)“中商购物网”没有设置“在线客服”服务,极大地影响了客户有代购需求时的在线即时沟通需要。
4)“中商购物网”整体网站的线上、线下宣传,包括国际名品代购频道,缺乏有力支撑,加上网站页面设置缺陷,导致访问点击量偏低。
左侧图中的各个栏目的点击次数,自2010 ,平均点击量为6次。仅有的仅有的点击量估计也是“自己人
”访问的。
5)中商集团百货的品牌定位以中高档为主,缺乏高端百货尤其是顶级品牌,面向的客户群体消费购买力相对奢侈品消费而言,存有一定差距。
2、市场优势
1)众多高端奢侈品品牌,受此次海关政策调整影响不大。“全球优品代购网”多年的全球供应链积累,使得多数商品反而由此具有一定价格竞争优势及渠道优势。
2)中商百货以一流的管理、一流的服务在江城消费者心目中享有极高的声誉,对于“国际名品代购”新业务的开展推广,消费者认可度和接受度比较高。
3)中商百货自1996年实行连锁经营以来,已拥有中南商业大楼、中商广场购物中心、中商百货销品茂、沙市中商百货、黄冈中商百货、荆门中商百货、十堰中商百货、随州中商百货等六地八店,地域覆盖及客户面广,同时积累了大量的忠实客户及会员,对“国际名品代购”的推广宣传,提供了极大的便捷支持。
四、营销策略策划
1、营销战略
代购产品集中化定位,突出奢侈名品代购服务特色;市场渗透,加大宣传力度,提高中商百货“国际名品代购”的知名度及影响力。
2、营销策略
1)网站策略(全球优品代购网可以提供技术上的支持)
a)首页“国际名品代购”频道,重新设置独立频道,更加直观夺人眼球,也间接可以提升中商购物网的品牌号召力。同时对“国际名品代购”频道页面的设置更加合理化、简单化。
b)网站上的国际名品商品列表,主打箱包、鞋帽,并及时更新新品,在具体商品价目上,市场价和商城价的差价尽量放大。(国际代购,目前以网外商品代购为主,网内商品尽量以高差价吸引消费者眼球,增加对代购服务的吸引力)。
备注:全球优品代购网,会及时提供具有价格优势的商品信息。
c)在网站上增加“在线客服”服务,以及“在线询价单”,提高消费者的互动参与能力,以及为有代购需求的消费者提供便捷服务。
2)线下渠道
在“中商广场”开设一个“国际名品代购”专柜试运营,作为顾客与中商购物网“代购频道”的线下、线上对接通道。提高中商百货“国际代购服务”的直接影响力,同时也一定程度上能吸引一部分高端消费购买力顾客群,以及间接提升中商广场的品牌号召力!
提高中商百货“国际代购服务”的直接影响力
培养吸引部分高端消费购买力顾客群
间接提升中商广场的品牌号召力
促进消化中商购物卡及其它消费卡
为中商百货其它门店提供样板