文档介绍：2003年,大型社会新闻栏目《晚间关注》浮出水面,填补了昆明电视新闻的一项空白。作为昆明电视台2003年呈现给春城观众的一道电视新“菜式”,《晚间关注》一亮相,就给春城观众一种耳目一新的感觉。
相比以往的电视新闻栏目,《晚间关注》完全从严肃的时政时事的“框框”中跳了出来,真正把视角贴近了平民百姓。市市民关心的,正是《晚间关注》所关注的。这其中,既有舆论监督,又有人文关怀;既有市井琐事,又有人生百态。《晚间关注》报道的是发生在昆明老百姓周遭的大事小事,关注昆明百姓的心声,是广大市民生活中舆论监督的喉舌。
也正因为《晚间关注》的诸多优势,观众多昆明人产生了较好的正面影响,并得到了权威机构的认可,被评为中国广播电视“全国十佳新闻栏目”。
但这所有的荣誉都属于过去,随着媒体角色的多元化和市场化运作的总体态势,在新的一年里,面对新的市场环境和新的消费取向,《晚间关注》有必要树立起自己独特的品牌个性和诉求点,从而使更多的人喜爱《晚间关注》、关注《晚间关注》、认同《晚间关注》、支持《晚间关注》,并取得良好的社会效益与经济效益。
昆明风云广告有限公司是一家集媒体代理、策略支持、品牌推广维护为一体的综合性广告传媒企业。此次成为昆明电视台《晚间关注》广告独家代理公司,在深感荣幸之余也倍觉责任重大。我们认为,作为战略合作伙伴,不仅要做好栏目的广告创收,更要协助《晚间关注》做好全面的市场推广,在电视台相关部门的指导下,与栏目组一起致力于栏目建设、栏目形象树立和社会影响力的塑造。只有这样,才能使《晚间关注》继续成为昆明人真正的舆论喉舌,为昆明百姓服务;也只有这样,才能提高本栏目在广大商家、品牌心目中的地位和认知度,为栏目创收服务。
此外,本方案为风云广告公司初步设想之思路,尚有诸多不足及思虑不周之处,更多策略或创新观点盼望与昆明电视台、《晚间关注》栏目等相关领导、老师商榷,并对本案内容批评指导为谢!
第一部分:背景分析

背景分析主要针对宏观环境、微观环境和目标消费者(观众)、《晚间关注》本身、竞争对手及竞争情况作一个系统的分析,为我们的总体策划提供一定的策略依据。这些分析数据主要来自于国内、省内经济年鉴、广播电视管理部门相关政策及调控措施。

一、电视行业发展环境分析
1、宏观经济形势及总体消费态势
随着社会总体经济态势的提升,人们生活水平不断提高,中国经济发展和居民收入水平在过去几年里一直以9%以上的速度高速增长,预计未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。
根据第五次全国人口普查数据显示,,,,,%。在云南人口中,%,%。从云南地区居民家庭恩格系数(即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出比重),%,农村为53%这一数据可以看出,目标市场具有较高的消费能力。根据抽样调查,,%;,%。,实际增长5%;,比上年增长2%。
,观众日均收视时间为174分钟,与5年前相比增加了43分钟,比10年前增加了56分钟。5年来,城乡居民的收视条件得到显著改善,彩色电视机家庭拥有率大幅度增加,,,比5年前增长了将近四成,平均每百户拥有彩色电视机97台,黑白电视机30台。同时,电视信号入户率也大幅度提高,目前,昆明电视观众平均能够收看到36套电视节目,其中省内电视台包括云南电视台、昆明电视台、昆明教育台在内的共13套。调查数据还显示,电视已经成为与受众关系最为密切的大众传播媒介,%的电视观众表示“经常”和“几乎每天”看电视。
2、电视行业政治、法律背景
(1)、国内的广播电视机构特别是新闻栏目,实际上是国家和地方政府的宣传喉舌,在向观众传递大量政治、经济、生活等相关信息的同时,也担当着正确舆论引导、监督的作用。《晚间关注》作为一档关注民生、贴近市民生活的新闻栏目,既有舆论监督,又有人文关怀;既有市井琐事,又有人生百态。《晚间关注》报道的是发生在昆明老百姓周遭的大事小事,关注昆明百姓的心声,是广大市民生活中舆论监督的喉舌。这样的栏目既能受到百姓的喜爱,又能引导市民积极向上的态度,国家相关产业政策对此类节目也给予了很大的支持。
(2)、2004年,国家广播总局出台新的《广播电视广告播放暂行办法》规定:大幅缩减广播电视广告插播率,严格