文档介绍：中国嘉陵集团原是一个生产单一兵器产品的军事工业企业,由于国际形势渐趋缓和,1980年出现了990万元的亏损。面对这种不利的市场营销环境,嘉陵人清醒地认识到:军品任务的减少已成不可逆转的趋势,只有抓住“保军转民”的历史机遇,大力发展民品,才是唯一的出路。80年代初,全极为低下,市场几乎呈无需求状况的情况下,嘉陵就提出高起点发展摩托车,并与世界摩托车王牌企业本田进行技术合作,从而较快地在国内占领了摩托车生产技术的制高点。1985年,嘉陵登上了我国最大摩托车生产企业的宝座,1995年跃居全国500家综合最优工业企业第二。
引例:嘉陵集团与摩托车
本案例告诉我们什么?
1. 开展市场营销必须要先分析市场营销环境。
2. 营销至少要经历以下环节:分析并预测环境—识别营销机会和威胁—制定相应营销策略。
市场营销环境分析
本章学习要点:
1、市场营销环境的含义及特点
2、宏观营销环境因素及作用机制
3、微观营销环境因素及作用机制
4、环境分析与对策
重点掌握:
1、宏观营销环境因素所微观营销环境因素的构成
2、环境分析
学习内容:
第一节市场营销环境的涵义与特征
一、市场营销环境的概念
指影响企业营销活动而营销部门又难以控制的各种因素和力量的综合。
市场营销环境特征
不可控性
不均衡性
多变性
复杂性
二、市场营销环境的特征
市场营销环境的特征
1 不可控性:营销环境(除企业自身)是外界的、客观的,不以企业意志为转移,企业只有主动适应它。
2 不均衡性:一是不同企业受不同环境的影响,二是同一环境因素对不同企业的影响不同
3 多变性:环境诸因素受其自身影响因素的影响而不断变化,是一个动态系统。
4 复杂性:营销环境因素不是一个,而是多个,不同因素又有各自的构成;同时,因素之间互相影响,构成了一个复杂的系统。
环境的多因素构成
人口
供应商本企业营销中介顾客
竞争者
公众
自然
技
术
经济
人口
政治
法律
社会
文化
营销环境的构成:宏观环境因素和微观环境因素。
第二节市场营销宏观环境
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境,它们是不可控的变量。
人口环境:
具体包括:人口数量、分布、增长率,年龄结构,家庭状况,民族构成,
受教育程度
影响特征:影响对产品需求的种类和数量
第二节市场营销宏观环境
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境,它们是不可控的变量。
经济环境
消费者收入的变化
消费者支出模式的变化
消费者储蓄和信贷情况的变化
经济环境
市场营销的宏观环境
自然环境
自然资源短缺的影响
环境的污染与保护
物质自然环境
地理环境
自然环境
(1)自然资源短缺的影响:将使企业生产成本大幅度上升;
(2)环境的污染与保护:它一方面限制了某些行业的发展,另一方面也为企业创造
了营销机会:一是带来治理污染的技术和设备的市场机会;二是环保的生产技术和
包装方法的市场机会。
政治及法律环境
市场营销的宏观环境
指一个国家或地区的政治制度、方针政策、政治倾向等对营销环境所产生的影响。
1、政治环境因素
指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。
包括:政治局势、方针政策、国际关系
2、法律环境因素
法律是企业营销活动应遵循的准则,企业必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动,还要了解和遵守东道国的法律制度和国际法规、国际惯例和准则。
技术环境
变化特征:技术更新周期变短,应用技术发展迅速,
研究与开发(R&D)预算增加;和知识经济相联接
影响特征:
新行业的出现和旧行业的淘汰;
营销组合策略的调整

营销管理现代化程度提高。
产品:利用新技术开发新产品,加快产品更新换代;
价格:考虑科技和价格信息合理定价;
分销:适应顾客自我服务设计渠道,采用中心配送;
促销:方式多样化,更加灵活