文档介绍：亚马逊运营模式分析
作者:李黎
在西雅图,亚马逊算得上低调。在其总部的办公楼群的外面,你甚至都见不到它的Logo。在这
个高科技气息浓厚的城市里,有微软这样的软件巨头,有全球最大的在线旅游公司Expedia,它
们的霓红灯牌在西雅图的夜空格外闪耀,甚至连eBay 和Facebook 等硅谷明星公司也在这里设
立了办公室,因为这里汇聚了全美顶尖的工程师。
这里炙手可热的工程师,很多是亚马逊公司的极客。这家全球最大的在线零售企业、市值仅次于
谷歌的第二大互联网企业,缔造了一个庞大的在线商业帝国。大家都知道亚马逊有着全球零售业
最先进的仓库,知道它最早推出云计算服务,但是它的内部运转机制,它的成功秘诀,并没有一
个完整的拼图。
IT 经理世界封面文章:亚马逊的三个顾客
不过,在某些方面亚马逊却非常高调和进取。在3 月底《IT 经理世界》探访亚马逊总部和其位
于凤凰城仓库的过程中,从亚马逊创始人贝索斯到负责技术、全球销售、运营、无线、商户服务
等多位高管的访谈中,直至凤凰城仓库的普通员工,他们提得最多的一个词就是“客户体验”。
“贝索斯并不热衷于时尚,他做事情追求长远。为什么总是提客户体验,因为他觉得这才是企业
可以永远坚持下去的事情。”一位曾经在贝索斯身边工作、熟悉贝索斯的人告诉我们。
在亚马逊公司,员工可以带狗上班,这里还设置了专门为狗饮水的低矮水龙头和水槽,甚至在一
些门把手上印着Rufus 的名字,这是第一只进入亚马逊的狗。这是一家对员工非常好的企业,
茶水间总是摆满了各种各样的饮料。不过,它对顾客更好,从贝索斯到亚马逊的每一位员工,在
和他们交谈的过程中,他们都会清晰地指出企业的核心宗旨是“客户体验”,从创立那一天到现在,
从未变过。
这是亚马逊高调的地方——贝索斯总是高声向世界宣布,亚马逊要做全球最以客户为中心的企业。
如今的亚马逊服务三个主要的顾客——消费者、商家和开发者。选品、价格和便利,是亚马逊客
户体验的三个支柱。这里的高管很少谈论销售额、利润等指标,更多地强调客户体验、创新等词
语,更强调“输入”和“输出”之间的关系,他们认为,好的客户体验是正向的输入,如果持续不断
地保持好的“输入”,那么销售额、利润等一系列“输出”的指标就会好。
用贝索斯的话来说,这就是“做对的事情”。让我们走进亚马逊,探访每一个细节,看看他们在怎
么做。
亚马逊的飞轮
丰富的选择、便利和低价,构成了亚马逊飞轮的三个支柱。客户体验既是出发点,也是终点,由
此形成良性循环,它推动着亚马逊的高速发展。
这是1998 年的贝索斯,他创立的亚马逊是一家成立不久的书店。10 多年后,亚马逊已经是全
球最大的网上零售商,云计算服务商,最大的电子书销售商。
亚马逊是一家什么公司?
毫无疑问地, 亿美元(2009 年)的销售额,位居全球在线零售企业榜首。成立17 年以
来,亚马逊的每一步创新都令人瞩目,它不断地在互联网上开辟零售业的新路径,这也令它成为
全球电子商务企业的标杆;
可是亚马逊公司副总裁兼CTO Werner Vogel 却笃定地说:“亚马逊一开始的定位就是一个技术
公司。当初贝索斯在创建亚马逊的时候并不是要开一家书店,而是想要用互联网来实现一件其他
方式不能做到的事情。”
Vogel 高大魁梧,说话的时候眼神中隐隐流露出一些忧郁的气质,这让他看起来像个诗人,不
像我们想象中的极客那样精瘦。就是他率领亚马逊在2006 年推出了 AWS(Amazon Web
Service)服务。这项包含了S3 和EC2 的解决方案,是全球最易用、应用也最广泛的云计算服务。
AWS 为亚马逊开启了新的盈利方向,同时也是其股票近些年飞速上扬的爆发点。
的确,在亚马逊,无论是创新还是客户需求,几乎都是技术驱动或支撑的。无论是零售、供应链
还是仓储物流等业务系统,都是由贝索斯称之为“智慧、充满***、勤奋”的那帮工程师们研发
的,这些IT 系统支撑着这个庞大的商业帝国有条不紊地高速运转。亚马逊也由此连续4 年蝉联
《商业周刊》全球IT 企业 100 强榜首。这是该杂志每年调查全球超过3 万家上市的IT 企业后,
根据股东回报率、每股回报率、总营收和营收增长等指标而进行的评估。
亚马逊其实也是一家数据公司。全球商户服务高级副总裁Sebastian 介绍,亚马逊会花很多时间
从数据的角度去研究商家的需求,以帮助他们增加销量。在亚马逊,所有的业务部门都非常重
视数据,网站可以根据消费者的购物行为,计算出他的喜好,在下次购物前推送他可能心仪的商
品;业务部门推出一项新功能时,会进行小范围的测试。比如对某项新功能进行A/B testing,
即把不同的版本推