文档介绍：伊利优酸乳传播策略
二OO一年六月
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传播任务:
鼓励消费者以饮用饮料的心情去饮用优酸乳,
形成乳饮料固定消费人群
逐步淡化“伊利”品牌影响,为新的品牌形成打基础
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目标人群:
年轻女性(14—30岁,14—23岁为主)
这是一群生活在快乐中的年轻女性,她们大多有自己的主见,喜欢时尚、流行的东西,希望自己站在潮流的前端;
在这个年纪她们又是十分敏感的,对身边的人或事都十分注意,经常会因为别人的事联想到自己而引发感慨;
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品牌定位
优酸乳融合了“新奇百样,多姿多彩”的情趣,成为年轻人体验生活中“欢乐、趣味”的能量来源!
品牌主张
精彩飞扬,乐在其中!
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保持伊利酸牛奶的原有消费人群,同时进一步扩大消费人群(重点针对都市年轻女性)
转变消费者对“酸牛奶”的功能需求(营养、健康),为对产品为其带来的心理满足(自由自在、乐在其中的感受)
品牌发展策略
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新的消费人群来自城市中的年轻男女,与年轻人沟通需要让“优酸乳”变得更加年轻、活泼、时尚……并改变“优酸乳”原有的沟通方式,借助以下各种方式沟通:
媒介手段
形象代言人
市场活动
包装
赠品
传播策略
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根据伊利优酸乳本身是由牛奶和果酸等原料混合而成,口味酸酸甜甜这样的特点,创造出一个人物—“优优”,作为优酸乳的主人公。所以“优优”的形象将贯穿产品的整个发展过程。
“优优”的性格特点十分鲜明,是个既可爱又调皮的小姑娘,她乐观向上、喜欢帮助别人;但有时又特别喜欢表现自己、耍耍小聪明,总之她就象是个聪明伶俐的小天使,招人喜爱。
“优优”的性格就是优酸乳的性格、她的主张既是优酸乳的主张。
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网络媒体的运用:
网络已成为现代城市青年十分熟悉甚至不能离开的一种交流工具。使用网络与城市中的青年人即“优酸乳”的消费群进行沟通,应当是一种比较容易被接受的方式。
同时较好地运用网络进行沟通,也可改变“伊利”这一品牌留给人们固有的印象,为“伊利”品牌作出贡献。
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活动目的:
以网络活动的形式为优酸乳包装活性化运用作前期准备,同时了解消费者对产品包装的喜好度,以及对主人公“优优”的态度。
建立优酸乳品牌网站,丰富媒介组合。
网络推广活动
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活动内容
在“优优”的形象确定以后,以四幅漫画的形式将其放到包装背面,在重点地区中推出。同时将“优优”的形象及其简介在网络上公开,请网友根据“优优”的特点续写“优优”的故事。在网络上形成话题,引起网友及年轻人的兴趣,故而提高“优酸乳”的知名度。
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