文档介绍：中国市场营销资格证书考试
市场营销计划
题目: ⅩⅩ银饰北京市场营销计划
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摘要
本公司主要从事925国际标准银及天然配石的镶嵌流行作品,设计、生产和销售。在北京市场上始终与众多品牌展开激烈的市场竞争,随着市场的不断变化,本公司所推出的诸多产品在价格、市场上的优势逐步消失。作为在社会上有广泛影响力的优秀民族品牌。如何在激烈的市场竞争中变被动为主动,尽快扭转公司所处的不利地位将是重中之重,面对激烈的竞争环境,公司需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。
本计划主要准对于ⅩⅩ银饰有限公司所推出的ⅩⅩ银饰并在分析内外部环境及竞争、消费环境等因素的基础之上完成寻找的市场机会的目的,为了达成设定的营销目标,本计划进行了系统化的设计,并制定了行动计划等,通过宏观把握和微观指导使企业实现利润的持续增长。
目录
市场分析
企业的目标和任务
当前市场和战略描述
主要竞争者和他们的优势/劣势
外部环境分析
内部环境分析
营销策略
营销目标/预期收益
目标市场描述
营销组合描述
定位分析
活动计划
活动日程安排
评估程序
ⅩⅩ银饰北京市场营销计划
一、市场分析
(一)企业的目标和任务
在当前银饰市场竞争中,欧克赛特银饰、周大福银饰等国外品牌优势及出众的质量保证在市场上占有重要地位,一些小品牌、假冒的银饰凭借着价格优势也占有一席之地。而诸如老银匠等的同档次产品的竞争也十分激烈。“ⅩⅩ银饰”产品主要依靠产品质量上乘、价格合理以提升产品性价比为策略努力争取年轻人市场,从而实现利润的最大化。同时努力提升品牌形象、扩大品牌知名度也是我们的主要任务。
当前市场和战略描述
当前市场状况
公司目前在北京市场上的销售主要集中在市区当中,其中以大型购物中心最为集中。其主要购买者多为学生、白领及新潮、时尚人群。占消费者总数得很大比例。长期以来,我们一直处于被“夹击”之中。一方面,欧克赛特、周大福等依靠品牌魅力及高贵的设计风格吸引着众多高消费群体。另一方面,一些小品牌、假冒产品凭借着低廉的价格深受一些经济并不富足的顾客亲睐。故我公司的一系列主打产品质量一般、品牌知名度不高;而与那些小品牌相比,我公司产品的劣势主要体现价格较之昂贵。同时,受此前金融危机的影响我公司的业绩也受到一定的影响。综上所述,如何在“夹缝”中求生存、促发展成为我们的巨大挑战。
战略描述
北京银饰市场发展较为迅速,ⅩⅩ银饰在全国银饰消费市场中也处于领跑地位。在这片充满“油水”的市场中,黄金珠宝饰品占据了白领等所代表的高消费市场。低档银饰也占据了以部分学生及经济不富足人群为代表的低端市场。既然很难争取到这两大类消费群体我们则可以依靠一定的的技术优势、品牌优势、服务优势抢占中间市场。因此,市场的转型和主要消费对象的确立成为当下燃眉之急。
(三)主要竞争者和他们的优势、劣势
(1)、主要竞争者
目前银饰市场上品牌云集、产品众多,他们都或多或少的对本公司的产品够成威胁,现针对主要的两大类公司、产品进行分析。
(2)、竞争者的优势和劣势分析
1、黄金珠宝饰品:
该类竞争者与ⅩⅩ银饰相比竞争优势在与它的品牌效应以及高端形象。但产品原料等方面的限制决定他们不可能在成本方面与ⅩⅩ银饰处在同一水平线上。同时其老品牌的惰性也决定其不可能在顺应潮流以及促销策略上与ⅩⅩ银饰竞争。黄金珠宝饰品的劣势:⑴“标准不全”优势行业面临挑战;⑵缺少标准纠纷处理没有依据;⑶检测机构过多权威性却不足。
2、低档银饰:
此类竞争者在品牌知名度以及产品质量方面均逊于ⅩⅩ银饰但其凭借低端的价格却可以在低端市场上给ⅩⅩ银饰以强烈冲击。针对他们的特性在与其竞争时应ⅩⅩ银饰该从宣传产品高端形象以及开发低端产品两方面对其进行节制。
(四)外部环境分析
1、经济
从国家宏观经济角度分析:2009年中国政府实施了一揽子经济刺激政策,宏观经济从恢复性增长进入稳态增长。2010年,中国经济增长普遍提高,
国内外经济环境得到明显改善。中国经济面临较好的发展机遇,但也同样存在着诸多结构性、发展性和体制性的矛盾。因此,应该把推进结构调整,转变发展方式,保持国民经济又好又快发展作为经济工作的主线,并把“稳增长、调结构、促就业、惠民生”作为宏观调控思路。国内银饰销售主要存在于商场超市的专柜里面但又跟珠宝有所区别,跟一般饰品相近也就是说银饰是介于珠宝和饰品之间的。如果说饰品已经是成熟的,那么银饰才刚刚起步,无论是生产还是销售,但又具有“天时”优势。由于银饰市场缺乏相应的品牌运作,顾客在购买银饰时顾忌颇大,主要在于对银饰鉴别的不熟悉。由此部分厂家也以次充好造成银饰市场混乱,而且质量隐患严重存在。质量上无法保障,因此大多数顾客会优先选择