文档介绍：市场营销学 促销策略
常州广播电视大学
本章学习要求
一、重点掌握促销的含义和促销的方式;
二、了解信息沟通的过程和制定促销组合的步骤;
三、了解各种促销方式的特点和重点掌握确定促销组合是应考虑的因素;
四、掌握广告策略的内容;
五、了解公共关系促销的职能,掌握营业推广的特点、适应性和营业推广方式;
六、掌握人员推销的特点,了解人员推销队伍的设计与管理。
§11-1 促销与促销组合
一、什么是促销?促销的本质?
(P383页)促销——是企业通过一定的方式,将产品或劳务的信息传送给目标顾客,从而引起兴趣,促进购买,实现企业产品销售的一系列活动。
促销常被称作“销售促进”简称“促销”。
促销的本质是——信息沟通,即信息的传递与理解。
二、促销方式与促销组合
促销组合的构成要素:(各自定义P385页)
人员推销
(双向沟通)
非人员推销广告
(单向沟通) 公共关系
营业推广
促销组合
四大促销手段
促销组合(名词解释)—P384页。因为促销的本质是信息沟通,所以,促销组合也就是市场营销信息沟通组合,它体现了现代市场营销理论的核心思想—整体营销。简单地说,促销组合就是人员推销、广告营业推广、公共关系四种促销方式的组合运用。
三、信息沟通的过程—信息的传递与理解的过程
1、信息沟通模型——涉及解决五个问题。
2、信息沟通过程各要素:
沟通者
编码
信息
媒介
译码
接受者
反应
干扰
反馈
共同经验范围
沟通者与接受者是沟通的两个必要因素,信息与媒介是载体,产生沟通功能的因素是,编码、译码、反应和反馈;干扰与共同经验则影响沟通效果。
四、进行有效沟通即制定促销组合策略的步骤:—通常分为六个步骤
1、找出目标接受者;
2、确定沟通目标;
3、信息的设计;
4、选择沟通渠道;
5、制定沟通(促销)预算;
6、确定促销组合。
1、企业确定促销组合策略首要的步骤是找出目标接受者,其核心是识别目标受众及其特点、产品在他们心目的形象。通过市场调查,了解产品在市场上的被熟悉度和赞同度,从而确定促销的对象。实际应用中是依据产品的目标市场定位来确定促销的受众。
2、确定沟通目标
消费者在接受企业商品信息,促进购买行为发生时有一个心理反应过程,即注意、认识、喜欢、偏好、信念、购买。企业应根据消费者认识商品反应的不同阶段,确定相应的促销目标。
(1)引起注意目标—着重宣传企业及产品品牌名称;(2)提高认识目标—宣传企业产品的性能、用途等;(3)引导喜欢目标—宣传产品优点;(4)产生偏好目标——综合宣传产品的品质、价格、特性来招徕顾客;(5)增强信念目标—着重宣传产品的声誉;(6)促使购买目标—给顾客特别的优惠机会。
3、信息的设计
理想的信息的AIDA模式是A: 、
I: D: A: 。
具体信息的设计,是要解决四个问题:
1、信息内容,是采用理性诉求、情感诉求还是道德诉求。
2、信息机构,是解决提出结论、单面或双面论证及表达顺序等问题。
3、信息格式。是针对不同的媒体,采用一定的信息表达方式。(如印刷媒体,广播)
4、信息来源。是用明星、专家、顾客、中性人等来传递信息。
引起注意
保持兴趣
激发欲望
导致购买
4、选择沟通渠道
沟通渠道主要可分为人员沟通(人际传播)和非人员沟通(媒介传播)
人员沟通包括,人员推销,专家推荐,消费者的口头传播,也就是倡导者渠道、专家渠道和社会渠道。
非人员沟通渠道包括大众传媒(电视、广播、报纸、杂志及网络)、选择性媒体(邮件、传单)和显示性媒体(户外广告、交通广告、海报、横幅和POP广告等)还有气氛与事件。气氛是商场购物环境,事件是公关营销活动(展销会、新闻发布会、产品听证会等)。