文档介绍：长虹电池营销组织和管理平台设计 –讨论稿– 四川长虹电器股份有限公司
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目录 页码
A. 快速消费品行业的核心竞争要素 3
B. 电池营销组织总体框架 23
C. 主要部门职责 33
D. 关键岗位职责 38
E. 关键管理流程 62
E1. 销售管理流程 63
E2. 营销管理流程 79
E3. 风险控制流程 90
E4. 人员管理流程 92
E5. 财务管理流程 99
E6. 协调管理流程 102
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A. 电池营销组织总体框架
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电池作为快速消费品行业的产品,存在许多不同于耐用消费品行业的特点
高频率消费的产品,使用时限短,拥有广泛的消费群体,对于消费的便利性要求很高
渠道种类多而复杂,传统业态(百货商场)和新兴业态(联锁店、超市、大卖场)等多种渠道并存
品牌知名度对于销售是非常重要的因素
相对于耐用消费品,消费者对快速消费品的敏感度不高,产品的可替换性大
产品质量很容易被销售者直接感受和判断,而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响
行业集中度逐步上升,竞争难度加大
国内快速消费品行业的主要特点
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快速消费品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别
决策时间长
反复考虑的决策过程
对周围众多人的建议
敏感
决策时间适中
有一个决策过程
对周围众多人的建议较敏感
"冲动购买产品"
即兴的采购决策
对周围众多人的建议不敏感
投资消费品
耐用消费品
快速消费品
分销渠道层次少
特定的销售点
提供直接的分销
复杂的销售网络
有限的零售点
销售渠道长
众多的零售点
价值
质量
销售政策
品牌
价值
功能
外观
品牌形象
销售点
外观/包装
销售点
广告促销
质量
价格
主要取决于个人收入水平
类似的产品相比困难
取决于个人收入和偏好
类似的产品相比容易
取决于个人偏好
类似的产品不需比较
购买决策
分销渠道
选购标准
购买过程
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快速消费品行业竞争的核心成功因素
通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者,达到高铺货率
合理的分销模式和有效的渠道控制和管理
以强大的市场营销功能为导向的营销组织,实现市场和销售有效的协同
品牌知度度的提升和营销效率的提升
正确的市场拓展策略
核心成功因素
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宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络,来充分接近消费者
案例
宝洁的多渠道分销网络
渠道
结构
渠道A
一般用于拓展新市场
利用既有的日用消费品分销渠道
销售人员同时拜访批发商和零售商,采用双重手法来将产品推到渠道中
渠道B
渠道C
产品流
信息和控制流
从渠道A演化过来
当某一地区的销售已达到一定规模时,P&G从第一层批发商中寻找一个合适的批发商,将之发展成为分销商
分销商与P&G签定合同,承担责任、接受培训并享有优惠和权利,批发商则只有购销关系
一定时期A、B共享,最终完全转为B模式
直接客户是指宝洁较为重视的那些有实力连锁零售商
这些零售商目前所占的销售比重不大,但成长潜力很大,最终会成为日用消费品分销的主渠道
P&G没有专门的部门负责渠道C的工作,而且渠道C不会和渠道A或B发生冲突
描述
P&G
第一层批发商
零售商
消费者
第二层批发商
P&G
分销商
零售商
消费者
第二层批发商
P&G
直接客户
消费者
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依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道,宝洁产品无论是铺货率还是市场占有率都很高
护发类产品(97年初)
护肤类产品(97年初)
案例
45%
59%
91%
90%
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飘柔
潘婷
诗芬
力士
50%
73%
60%
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