文档介绍：天诚电工品牌策划推广方案
我们已进入一个商品的微利时代,所有的经销商、企业等都明显的感觉到这一事实的存在。作为一个普通的消费者对各个行业的价格战应该是有所了解的,而对于每一个电子电器经销商或者厂商来说价格大战就如同一场灾难,在中国来说最为成熟的家电行业也即将走向没落。相对于家电行业来说,电工行业进入门槛低、利润高。由于利润的趋使,许多品牌公司(如海尔等)瞄准了电工行业,还有更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入,行市一度被搅得如混水一般,到2001年时电工行业竞争开始变得更加激烈,且不断有新的厂家介入。据有关部门统计:国内生产开关、插座厂家大约有2500家,具备生产许可资格的约有900家。
不过近两年来,品牌竞争已日趋激烈,但由于许多厂家的盲目介入,为寻求利润的最大化,不惜采用劣质材料等来降低生产成本,以达到用很低的价格来进行销售,使得产品质量参差不齐,市场的竞争显得杂乱无章。
随着中国正式加入WTO,我国对外资企业进入的政策有较大的放宽,一大批外资企业挟资本、技术、品牌等纷纷抢滩中国,直接进入电工行业(有独资,也有合资,最多的是技术提供或合作,反正都看上了这块很大很鲜“奶酪”)。
天诚企业为何要逆潮流而上呢?其实天诚一直瞅准了中国的电工市场,随时准备着蓄势待发的时刻到来,终于在中国加入世贸后,立马杀入电工行业。为此,电工行业即将重新洗牌,天诚人满怀信心地将成为大赢家。
一、市场背景分析及竞争分析
在全国电工行市里有较大影响力的是惠州的ABD、CQ、顺德的BS等。各类产品占有市场容量格局为:高档产品约占8%,中档产品占25%。低档产品约占35%,水货占32%。在品牌运作方面,只有惠州的ABD有较好的市场基础、成熟的网络、营销体系以及本身所具有品牌知名度。
1、市场走向:
市场空间随着更多的生产厂家或贸易公司的介入而越来越狭窄,利润空间也有很大的缩水;较几年前,现有各类产品利润下降了10%-18%,且各品牌厂家都在调整自已的产品结构,向高、中、低档市场全面渗透,这更加剧了电工产品市场的竞争压力。
另外,一些有实力的厂家(特别是市场基础好,经营时间较长,运作规范的几个厂家)逐步整合电工行业的资源优势,产品结构上向智能化、配套一体化方向延伸,开关、插座、线材等共同整合,拉动厂家的市场营销力度。
2、发展中的问题:
①电工产品行业的成长与中的普遍提高,近年来各区域居民买房的能力逐步呈增长趋势,市场空间随着房地产业的及消费力的增加也有相应的增大;并且中国政府房改政策推行也对电工产品市场的增长起着强力推动作用。
②不过国内尚无一品牌能具备强势影响,即使是排名前三名的ABD、CQ、BS也难以达到无可取代的一个高度;
③产品同质化现象最为严重,没有一家具有较为核心的品牌竞争力;国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势,而是极其相似,更多的是重复模仿,特别是对电工市场消费者类型、层次,各区域市场成长峰谷、反复大,影响经销商和用户对厂家、品牌的识别。
④各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧,更多的固执于价格策略上,且各厂家的扣点、返利大致相近,很难有突破性的营销策略去切入市场。
同时,我们还惊奇的发现,不管是声张做品牌的还是不做品牌的,它们的宣传方式虽有各异,但具有一个共同点的是:它们所进行的都是安全以外的额外功能诉求,虽有耀眼之处(如“手感真好”“高品质创价值”等),却忽略了“安全是地切电工产品的基础”,电工产品的安全性能可是排在第一位的。要知道,据香港某报报道分析:在世界各国的家庭火灾中,80%以上是因为不能安全用电下而发生的,并且在安全用电中,最为突出的是使用了劣质的或者是不具安全性能的电工产品。
二、进行市场区隔,寻找独特销售卖点(USP)
独特的“销售卖点”或“说辞”的具体定义是:1、该产品首先提出或独有的;2、该卖点很容易传播;3、该卖点很容易打动目标消费群,并能带给消费者某种利益。
独特卖点有时可以是广告语,也可以不是;娃哈哈纯净水“我的眼中只有你”,就是广告语,但不构成独特卖点;海尔空调的“智慧眼”就是空调新品中的独特卖点。所以选择准确的卖点,是整个广告策划的核心问题,卖点不仅要独特,更要直截了当,当然能打动人心就更好了。纵观所有上市的商品,它们的畅销,除了品质保证之外,与广告卖点的选择准确有着极为重要的关系。
经过严密的市场调研后,天诚电工的独特销售主张的确是一道难题。如何选择独特卖点呢?我们开始进行脑力激荡,每天不断的进行市场走访,再不断的进行市场区隔。虽然说我们已明确了应当在安全上做文章,同时我们也了解到其产品的一些技术特点,方案出了多种,但始终无法取得优势性的突破,整个规划活动陷入了困境…