文档介绍：辽宁鸭绿江米业集团 大连广告策划案 艾学巍
前言
一、市场分析
消费者分析
产品分析
竞争对手及广告策略
二、广告策略
广告重点;
广告对象;
广告诉求地区;
广告媒介概况及分析
广告计划;
广告预算及分配;
广告效果预测;
前言:
新产品上市,就一定意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配;与此同时,上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验,能否经受住考验,是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此,对于新产品上市的产品的广告策划来说,策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重重要的。
当今的大米市场是品牌无序竞争的时代,新品的进入就像往大海里投入一颗石头,迅速占领目标市场,使产品在商海中激起层层浪花,从而达到产品在消费者中的知名度,是此广告策划中希望达到的效果。
针对大连高端米市场广告情况,把此广告策划案分为
1、预热期(-)广度传播
主要任务是理念导向群众及目标受众对产品的认识和接受;
展示产品的独特魅力和产品特色;
初步树立品牌的形象。
2、主攻期(-)广度和深度的结合
深度引导消费者,塑造对产品的信赖感和好感,抢占市场;
由点带面,吸引市场的经销商
3、维护期(-春节)深度传播
以各种SP、促进销售,使产品形象及产品销售走向平稳和发展.
一、市场分析
1、营销环境分析
3。市场构成的特性:
市场季节性:大米为四季消费产品,无市场的季节性,
市场暂时性:,及不同的节日需求,对某些消费群来说,没有暂时性,,由于节日及拜访的需要,会有一定的暂时性.
。
(l)大连经济发展迅速,消费水平较高,购买力在全,历来为众商家必争之地。在大连市场上,各米业品牌林立,竞争激烈。如何以最少的预算达到最大的销售效果,除了好的广告创意之外,科学合理的媒体选择、媒体组合、媒体投放策略便显得尤为重要。
(2)市场的文化背景:大连整体文化结构多样化,使得我们的产品更具市场竞争力,大连日企较多,在中国整体抵制日货的大的宏观背景下,对大连的影响不大,我们产品本身诉求重点介绍的内容,可以使我们的产品在打擦边球的情况下,不会使消费者产生抵触.
(1),针对高端米品,市场可以容纳的销售额不高,…………市场可能容纳的最大销售额为………..目标消费者总量为……….从以上分析中我们可以得出,未来高端米消费将成为社会趋势,规模在五年以后有质的飞跃.
2、消费者分析
消费总量:根据调查,。
消费者年龄:大多消费者年龄为30-50之间,没有形成固定消费。
目标消费者职业及收入:高端米品消费者的职业大多为城市高级白领阶层及企业主,私营老板。整体收入为年薪4万元以上。
消费者分布:大连各中高档社区,区域分布比较集中,整体分布点较散。
购买动机:大多生活用米,少数馈赠形式。
购买频率、数量及地点:大多消费群体购买米的频率较高,随着生活圈配套设施的完善,带来了生活的便捷,购买频率也在增加。每次消费者在购买高端米的数量不多,会选择经常性购买。购买地点大多在社区店,商超及批市。
潜在消费者:高端米品潜在消费者为一些企业普通白领,未来消费总量较大,整体年龄在30岁左右,现收入为3000以下,受教育程度教高。
总结:通过对年龄、职业、收入、地点及潜在消费者分析,能使我们广告传播形式能准确到达目标受众群体,形成更大的传播效果。
3、产品分析
产品的性能:7系米具有口感好、纯绿色食品、晶莹剔透、香醇可口等性能。
产品突出性能:口感极佳
产品最适合消费者需求的性能:口感及品质
产品生产工艺:日本佐竹生产线,丹东地区独有地域特征。
产品特征对消费者的吸引力:会有一定的吸引力,须经过广告诉求加以引导。
产品价格与同类产品的比较:7系极品会比市场同类产品价格高。其他相差不大。
产品外观和包装对消费者的吸引力:桶装包装对消费者吸引力较高。
产品价格对消费者的影响:高端米产品价格对普通消费者影响较大,对高端消费者无影响
总结:通过对产品的分析,可以使我们在广告发布形式上有针对性的诉求产品卖点,投其所好。
4、竞争对手分析及广告策略
大连高端米市场的竞争对象主要有利是大米,米老叔大米等,由于他们产品在大连市场运做几年,所以