第三章 竞争战略与营销战略.ppt

文档介绍：第一节
饭店竞争战略选择
第二节
饭店市场定位与营销组合
第三节
饭店营销活动策划
第二章饭店竞争战略与营销战略
第四节
饭店促销策略与技巧
第一章饭店竞争战略选择
迈克尔·波特:
---企业的利润将取决于:同行业之间的竞争,行业与替代行业的竞争,供应方与客户讨价还价的共同作用。
流行的竞争战略
价格战
正确的竞争战略:
成本领先战略
特色经营战略
集中化战略
一成本领先战略
核心思想
以很低的单位成本为价格敏感的消费者提供标准化的产品和服务。
适用条件
1完全竞争的市场
2价格差别比产品差别更重要
3产品同质,顾客需求相似
4规模大可降低平均成本
5与竞争对手处于同一档次
6产品需求弹性大
潜在风险:
1竞争者可效法,继而压低整个行业利润。
2顾客的价格敏感性下降,转而追求更高质量产品
3追求低成本的投资,会使战略难以适应外部环境和顾客需求变化
实施途径:
原料优质低廉;控制生产成本;减少销售成本;价格战,占领市场。
注意:
1 占领目标----全行业的成本领先优势
2 核心保障----价值链的整体成本优势
3 成功根本----成本优势表现为价格优势
二特色经营战略
核心思想
采用区别与竞争者的方式,在顾客广泛重视的某些方面,力求独树一帜,使得同行业的其他企业一时难以与之竞争,其替代品很难在这个特定领域与之抗衡。
适用条件
1对消费者行为有深层次的把握,了解他们最需要什么
2差异化能最大限度吸引消费者,获得规模经济
3差异化有一定知识技术含量,不易被模仿或侵权
4企业必须进行持续性的价值创新
潜在风险:
1 了解优势和顾客真实需求不容易
2竞争者的模仿可能缩小顾客差异化感知
3企业差异化产品会增加成本,顾客转向
4 顾客需求变化,不再需求差异化
实施途径:
1 有形产品差异化
2 无形服务差异化
3 营销策略差异化