文档介绍：掌握
品牌、品牌名称、品牌标志和商标的含义;品牌作为一个综合体的构成;品牌的内涵;品牌的作用;各种医药产品品牌策略的含义及其优缺点;医药产品品牌设计的原则;医药产品包装的作用;医药产品的各种包装策略。
熟悉
医药产品商标专用权的特点和商标策略。
了解
医药产品包装设计原则。
第七讲医药产品品牌与包装策略
品牌成了人们在市场上识别特定产品或企业的标记,品牌也代表了商品、劳务的一定品质水准。在医药市场营销中,品牌的作用特别是名牌的作用愈来愈重要,于是便有了“名牌效应”一说。品牌是企业的无形资产。
第一节医药产品品牌策略
一、品牌的概念
(一)品牌的定义
美国市场营销协会(AMA )给品牌定义为“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合,用以识别一个或一群出售者之产品或劳务,使之与其他竞争者相区别”。
营销学者菲利普·科特勒所下的定义,品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。
可见,品牌就是俗称的牌子,是制造商或经销商加在商品上的标志,其目的是为了把不同生产者或经销商的产品区别开来。
品牌的组成:

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分,即品牌中的可读部分。
药品的品牌名称通常是指药品的商品名

品牌标志是指品牌中可以被认出、但不能用语言称呼的部分,如符号(记号)、设计、与众不同的颜色或印字。

商标是经过合法注册的产品文字名称、图案记号,或两者相结合的一种设计,经有关部门注册登记后,享有其专用权的标志。
(二)品牌的含义
⒈属性⒉利益
⒊价值⒋文化
⒌个性⒍使用者
(三)品牌资产
品牌是企业的无形资产
品牌所蕴涵的财产价值具有不确定性
品牌的财产价值是指品牌所具有的收益能力。
二、品牌的作用
1、品牌代表产品的特色和质量特征
2、企业监督着企业产品质量
3、品牌有利于产品销售,形成品牌偏好
4、品牌经注册后有利于法律保护
5、品牌是控制市场的武器
三、品牌设计原则
,便于记忆
,易于识别
,利于通用
,易于接受
四、品牌决策
企业在市场营销活动中制定品牌策略时,有以下几种决策可供选择:

品牌化决策要回答的首要问题是:企业要不要给产品建立一个品牌。
我国最早的图文兼备的商标是宋代山东济南刘家针铺的“白兔”商标,约早于欧洲200年左右。
欧洲最早的品牌是在中世纪出现的,当时的“基尔特(行会)”要求手工业者给他们的产品打上标记,以便于识别。

是指品牌所有权归谁,即品牌归谁所有,由谁负责。
对产品制造者来说,有三种可供选择:
一是生产者品牌,也称全国性品牌;
二是中间商品牌,或称专用品牌、商店品牌或私人品牌;
三是上述两种品牌同时并存。

这是生产者选择品牌名称的决策,即企业所生产的不同种类、规格、质量的产品分别使用不同的品牌名称;还是全部用一个品牌名称。
这有四种可供选择的策略:
(1)个别品牌策略
是指一个企业的不同产品采用不同的品牌。