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宝莲品牌白酒市场运营方案
 
■成都简介
成都位于中国四川省中部，是四川省省会，全省政治、经济、文教中心,国家经济与社会发展计划单列市，也是国家历史文化名城。成都是中国西南部重要的交通枢纽。位于四川省中部,是四川省省会,同时也是中方公里，,是国际著名的旅游城市,在中国的经济发展中具有极其重要的地位。
■市场分析
成都作为西南地区的商贸重镇，是一座综合性、多功能的内陆特大开放城市，成都仅城市人口就达500余万人,其不仅是四川白酒的根据地,更是国内白酒的主战场,这里可谓群雄逐鹿,但也商机无限！从一定角度讲,也体现出了国内白酒市场发展的主流趋势。 随着改革开发的发展,人们的消费能力越来越强，大凡请客送礼、公商会议、乔迁新居、，有一定消费能力的成功人士。我们的目标消费者对白酒品质更为重视,较重视品牌的知名度;消费者喜欢观看各种新闻、娱乐节目、尤其是流行电视剧,收视时间较晚，一般介于19:30——22：00之间;饮用习惯，普通偏向于浓香型白酒,主流白酒酒精度在38°和5２°;具有阶段性的品牌忠诚度,在促销活动的攻击下，消费习惯易于动摇。
一、消费调查:
成都各商场、超市、连锁店以成都市民为主要购买对象，消费者比较精明,不仅讲究实惠，更注重品牌的知名度与美誉度，消费者对厂家或店方的各类促销活动比较热情;从商场、超市这些大卖场的消费群体与消费层次来看,低档白酒的消费者约占50％，中档白酒的消费者约占30%,中高档白酒的消费者约占１5％,高档白酒的消费者约占5%。
从各商场来看,成都白酒市场除五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、郎酒这几大名酒呈领先趋势外,后起之秀江口醇、小角楼、丰谷等也表现不俗,而外来品牌中，小糊涂仙酒、诗仙太白在中档白酒市场也具有较强的竞争力，江津白酒、红星二锅头依然盘踞光瓶白酒的领导地位，同时,近几年成都周边地市的品牌也不断涌入，且势头不弱,如:叙府大曲、,以光瓶白酒最为畅销，主流价位一般在２。8元~4元之间,中档酒2５～５０元左右的产品走势较好,而高档酒的主流价位则在100~300元之间最为好卖。
二、竞争品牌状况:
①、成都市场主要以“川酒＂品牌为主,这充分体现了川酒的霸主地位，从各大卖场来看,在以下主流品牌的引领下，形成了激烈的竞争格局。
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②、低档酒(１０元以下）:尖庄(运动盖)５０°、江津白酒、全兴酿460ml50°、绵竹大曲(光瓶)5０0ml50°、沱牌大曲5０°、泸州老窖二曲、江口大曲５2°光瓶、红星二锅头5００mｌ、丰谷精装５2°460mｌ、古蔺大曲500ml;低档酒（1０~2０元):江口醇500ml、泸州老窖特制精品窖酒、丰谷纯粮液42°478ｍl、小角楼晶爵52°500ｍl、浏阳河一星５2°、金六福福星高照５0０ｍｌ5°、剑南醇500mｌ52°、兴全兴5０°500ml、郎泉５2°、泸州醇三年陈52°等。
③、中档酒产品（５0元左右）:泸州醇、全兴大曲精致５2°、剑南春、剑南醇五年陈500ml、丰谷中华五年陈500ｍl48°、小角楼香酒坊4５°４80ｍl、泸州酒金装52°、兴全兴45°礼盒、江口醇52°布衣（特)、小糊涂仙酒52°500ml、金六福新三星52°．
④、高档酒产品（１０0元以上):泸州老窖、五粮液醇、五粮春、茅台液陈酿５00ml、全兴大曲音乐装500ml、郎酒等.
⑤、超高档白酒产品(50０元以上):茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等。
20０9年的白酒市场，受全球金融风暴影响比较大，并正逐渐改变白酒消费结构,但从结构上观察，中、高档酒消费呈持续上升势头,竞争主要集中在“茅、五、剑”等名酒及其系列产品间。目前新兴高档酒餐饮主流价位在400～８00元之间的，以水井坊、国窖1573为代表;传统高档酒在2０0~400元之间,以泸州老窖以及茅台、五粮液子品牌为代表;1０0～２00元的,以剑南春、五粮春、茅台王子、泸州老窖为代表.
■市场推广策略
１、推广概念整合
⑴科学的市场调查为基础,以朋友间的真挚友情为产品的情感诉求点,彰显出朋友间真诚、豪放、直爽的情感特征,在目标群体中引发情感共鸣。
⑵配合各层次目标消费群体的消费需求,形成品牌互补优势，以包装在传统基础上的创新制造视觉高点。
⑶宝莲＊**酒为品牌形象推广的主体，＊＊*＊*＊****＊＊酒等销量单品在高中低价位形成网络覆盖．
2、网络建设:
针对成都市区特点，应用市场细分策略,精耕细作。采用“盘中盘"销售模式，以终端建设为主、批发渠道为辅，以蜘蛛织网的特点,点、线、面相结合的方式形成覆盖全市的网络布局.
３、渠道价格及月度销量分配
品 类
卖场价格
餐饮价格
月销售任务
 
 
 
 
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——
 
 
 
—-
■市场操作思路
１、产品推广策略：宝莲酒进入成都市场导入期为1年,导入期前半年，以卖场为主餐饮为辅,通过卖场品牌推广，公交、电视媒体广告投放，树立宝莲酒品牌;导入期3个月后启动餐饮渠道,导入期后半年以餐饮酒店推广为主，锁定玉林、双楠、羊西线、一品天下大街、府南新区一带餐饮酒店，快速抢白酒占餐饮终端。成都卖场宜推中低档白酒产品，价位在２0~５0元之间较适合；餐饮渠道主推30—180元价位的中档酒。
2、品牌形象:宝莲酒品质特征突出，包装风格区别于同类品牌,通过公交、电视广告彰显宝莲品牌文化内涵。
3、卖场促销:每逢节假日，厂商可大力搞些具有创意的促销活动,投其所好，赠送一些实惠的礼品,如饮料、食用油等。
4、端架陈列：应注重排面、堆头位置，提高产品的受众率.
５、营销管理:加强客户拜访力度，深化理货、促销人员的培训与管理。
6、广告投放：须有针对性地选择媒体,成都一二三环公交站牌广告和三环线立牌广告和成都电视台１、３频道都是不错的合作对象，同时,DM单与卖场海报也是很好的宣传方式。
７、成都红旗与互惠连锁店及东风量贩宜推中低档、中档白酒产品,好又多、武侯商场、沃尔玛、人人乐、家乐福、欧尚推中高档、高档白酒产品.
■酒店运作思路
一、酒店营销目的:
1、细分市场，拓宽渠道,.
２、借蛋孵鸡，借船出海,从餐桌培育消费者.
3、酒店促销，展示形象,提高品牌认知度、影响力。
二、酒店销量分类
1、A类酒店,白酒月销量在20件以上。
２、Ｂ类酒店,白酒月销量在１0-20件.
三、酒店进场
1、A类酒店
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通过过硬的朋友关系或血缘关系帮助引荐；或“曲线救国”：找该酒店贵宾卡客户、大客户,由餐饮部负责人引荐；由食品卫生主管部门、消防主管部门、税务部门、工商部门的职能科室负责人引荐等.
B、强调宝莲酒产品品质和推广力度、销量潜力和引进我公司产品的意义.
C、视时机以利诱人,不惜花点本钱。
②主推产品:宝莲鸿运
③争取有利的结付方式，注意防范货款风险．
2、Ｂ类酒店
①主攻服务员,同时重视餐厅经理。
A、熟人或朋友引荐，或自己踩点。拜访前备好样品、产品守则、三证及香烟等.
B、强调我公司产品品质和引进我公司产品的意义,
C、针对餐厅服务员，视情况以利诱人，“利”要令人砰然心动、让人拿得安心、放心，注意场合和方式方法。
主推产品:宝莲鸿运
②不宜报底价，留空间运作采购人员的“利"．
如打不进酒店，通过干货批发市场、该酒店干货配送商打进酒店.
四、客情维护、销量保障
１、在餐厅经理和服务员身上下功夫，多推宝莲酒。继续感情投资,娱乐、消遣、聊对方感兴趣(足球、福彩、女性话题等）的话题,确保酒店服务员用心推广我公司产品.
２、把宝莲酒做进菜谱，在餐厅做形象展示（包括产品酒柜陈列及椅子套、桌牌等加印宝莲白酒标志),从终端拉动消费。
3、 注重酒店内的喜事营销(婚宴、寿宴、升迁宴、生日宴等)．想办法让酒店推出有个性的、结合喜宴的白酒;想办法让服务员推荐我公司产品．
6、有潜力的、人气旺的、销量大、合作好的酒店做宝莲酒专场。
7、通过酒店协会影响、引导酒店投资方和经营负责人.
８、通过电视台和公交路牌广告影响酒店相关人员和消费者。
■市场开发:
一、市场的开发:
成都主要卖场，如好又多、武侯商场、沃尔玛、人人乐、家乐福、欧尚等店，通过进场洽谈、卖场陈列、店员促销、节日活动等,：在西南食品城、华丰批发市场找出意向客户进行分销合作。餐饮渠道,以自主开拓为主,各区县餐饮配送客户为辅,共同拓展全市各大中小餐饮酒店。
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市场开发工作启动以后,找出餐饮网络中比较有规模、有特色、有引导力的酒店,打造品鉴宝莲白酒的样板店。通过样板店工程建设,引导全成都高端消费群体，逐步在消费者心目中树立宝莲品牌形象。餐饮网点完成以后，除了要做好经销商服务工作以外,每月还应不定期召开各类品鉴会,结合我们在电视、网络媒体的品牌宣传,逐步扩大宝莲品牌的影响力和产品销量,实现公司在成都的战略目标。
二、开发流程:
市场规划与团队建设
卖场铺货与品牌生动化
卖场进场谈判与渠道招商
ﻩ
 
 
广告支持与餐饮渠道拓展
品牌宣传/渠道维护
 
三、开发指标
１、计划:用3个月的时间完针对成都所有卖场的进场工作;用２个月时间完成餐饮客户的招商工作；利用6个月时间打造餐饮渠道网络;利用3年时间打造宝莲酒产品品牌，实现销售收入突破100０万元的目标.
２、目标分解：20０9年-2０11年销售目标分解
月 份
目标
备 注
7—9月
完成红旗、好又多、成商、沃尔玛、人人乐、家乐福、欧尚进场谈判
完成成都主要卖场的进场工作
7—9月
确立餐饮经销商8家以上
3月完成成都餐饮经销商布局
10—12月
酒店进场５０家
 
１０年１－6月
酒店200家
 
7—12月
酒店30０家
 
0９年
2００万
 
1０年
500万
 
1１年
１000万
 
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四、入市执行计划
丰谷、小角楼、泸州老窖系列品牌等在成都依然卖的很火，我们如何进入成都这个市场呢?这就是此方案的关键,本计划旨在解决以下问题:
１、 营销队伍的基础建设；
2、 成都市场营销网络的设计;
3、 成都市场的营销导入；
4、 成都市场的广告策略;
5、 成都工作排期执行。
■营销队伍的基础建设
为确保年度销售计划的完成和宝莲酒在成都市场的全面开发,需要为经销商准备一支精兵强队,协助其市场开发、网络维护、餐饮促销、广告宣传等工作.
具体需要人员为：城市经理1名、业务主管3名、促销主管1名、促销员8名以上。
,定岗定责，上岗前进行必要系统培训,开发市场中要强化管理.
目前成都客户已具备一些营销基础。在此基础上我们协助客户进行销售队伍的建设,建立一支有一定素质的能勇善战的营销队伍。
第一、业务、促销队伍配置:
1、1名营销经理负责全面工作。
2、餐饮渠道：
⑴业务主管2名
A类场所根据进场数量按１０个店配置业务人员1名
B类场所根据进场数量按３０个店配置业务人员1名
⑵促销人员5名
A类场所每场所配备1名促销人员
B类场所每2个场所配备1名促销人员
3、商超、流通业务配置：KA大型卖场配备1名,促销人员灵活安排。
4、分销业务配置:成都9区４市6县,安排1—2名业务主管负责郊县业务。
第二、于X月X日起对现招的营销人员进行营销基础培训,培训的主要课程有:
1、宝莲酒产品知识和公司营销理念;
2、宝莲酒市场终端开发的要求;
3、终端铺市的基本步骤、营销网络的基本构架；
4、服务营销的心理观念；
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5、宝莲酒营销基本技巧。
第三、定于Ｘ月X日开始进行队伍分工及市场自我完善:
１、实际操作过程,完成月工作计划，周执行计划和自我心得完善,和市场的基本操作.
2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的沟通实践，与各片区总结交流,完成心理的沟通总结分析。
第四、营销队伍的区域划分,完成营销队伍的组织合成．
■营销网络的设计
营销网络是营销队伍在市场中运作的战场，网络建立的科学与否，是产品走向成功的关键,为此，我们对营销网络进行初步设计。
营销网络的分类：
把商超零售终端分为Ａ、B、C三类 ；把酒店终端也分为Ａ、B、C三类；采用蜘蛛织网的方法,先布点后连线,点线面相结合的办法。以先局部后整体的战略思想,先做启动成都城区主要KA卖场,再逐进开发其他大中商超；酒店方面重点进入城区主要3-5家,这几家Ａ类酒店具有消费引导力,能充分带动目标群体的消费引发宝莲酒在成都的消费热潮,然后再向其它县级市场推进.
下半年，由于时处旺季，工作时间紧迫，我们把终端市场的操作分两个步骤进行。根据经销商网络情况和成都终端市场特点,应该同时进行部分A类酒店进场工作和KＡ的入场谈判,紧接着B类酒店和名烟名酒店的铺市工作,各种促销活动按计划实行。时间成熟的时候可在成都市各区开发分销客户一名。
这些任务的完成,要依靠以下几个营销策略:
1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。这样，不但可在第一时间发现问题，并及时补救。
2、其量化指标为：
第一阶段 每天2家以上, ，对各自的片区实行分类,达到最快有效攻克。
第二阶段 即半月后，在面向KＡ和A类酒店铺货的同时,也面向各区零售店、中型超市和Ｂ类酒店,巩固健全终端销售网络，积极发展二级批发网络和县级分销网络,做好客情服务、产品的生动化等。
具体安排如下表:
时 间
进场类型
家数
产品结构
铺货数
备注
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第一阶段
（15天)
KA卖场
1０家
宝莲酒系列产品
1０0件
 
Ａ类酒店
5０家
宝莲酒系列产品
2０0件
第二阶段
(30天）
名烟
名酒店
１０0家
宝莲酒系列产品
４00件
 
 
B类超市
100家
宝莲酒系列产品
４00件
B类酒店
10０家
宝莲酒系列产品
4０0件
分销商
1０家
宝莲酒系列产品
10００件
１00件/家
第三阶段
终端返单
100家
宝莲酒系列产品
200件
 
小计
——
-—
————
２300件
 
备注:（根据经销商网络优势确定）
3、数据录入,业务员在进入铺货期中,必须完成与业主的合同签订、表格登记、帐单回收和其他数据录入。
４、员工必须每天清理数据库一次,一周向营销主管递交情况报告.
5、销售服务工作。向卖场服务员及时、清楚宣传五粮液品牌优势和与我们合作的“好处”，突出我们的优势,客服数据要求清楚明了。
五、 宝莲酒的广告策略及促销活动
1、强大的空中广告宣传,公司从9月份在成都电视台推出5秒或15秒“宝莲酒”电视广告;
2、在成都市区或成都到成南、成渝、成乐等大件路口设置3—5块户外灯箱广告；
3、在成都一二三环路之间选择10—３0辆公交车做车身广告，配合电视和户外广告进行面向全市的广告覆盖;
4、终端入口放置一些水牌、路牌灯箱等,进行宣传，水牌上有“宝莲酒已到”之类字样等,进行组合式宣传;
5、促销的“启事"广告，详细内容在后续的促销策划案中。要求以酒店终端为主要目标,以大中型超市为辅助进行宣传;
６、有选择的采购２００种样式新颖风格独特的终端小礼品，赠送给消费者和服务员，要求价值在0。5—10元钱左右，特色的小工艺品、形象活泼，有收藏价值或者比较实用的;
7、四川人有注重节庆,婚宴、寿宴传统,我们的促销活动力求实用、新颖。婚庆活动主题:五粮液
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“宝莲福酒、天长地久"祝福“有缘人”婚庆系列促销活动.
元旦是我国的大节日，也是青年男女结婚首选的吉日佳期。每年在元旦和春节期间结婚者占全年其他时间的1／3左右．南方人都喜欢在婚礼上大摆宴席,款待宾朋。这是一个巨大商机，既能提高产品的知名度和美誉度,又能为公司带来销量。
元旦宣传合适的时候,在婚纱店或人群集中地广发ＴM单（婚宴促销)；我们还可以在《成都日报》、《华西都市报》、成都市电视台发布“宝莲福酒、天长地久”活动广告。凡是元旦前后结婚者均可凭结婚证购买结婚用酒,享受买一箱送一箱这种“好事成双”优惠，并且由经销商负责把酒送到婚庆地点。婚庆当天,工作人员再敲锣打鼓,将贴有宝莲福酒、天长地久字样的宝莲酒准时送到指定地点。这样可以引起市民及赴宴客人们的好奇和关注。这种活动会成为人们茶余饭后的谈资,无形中也促进了宝莲酒品牌传播.
市场的投入分析见附表。
■铺市造势:
铺货造势是传播宝莲酒品牌的重要手段,也是提高竞争水平,提高竞争门槛的重要措施，这是我们品牌打响终端战役的第一枪。为配合产品顺利铺向市场，公司以在成都台黄金时间做了强大的广告宣传，加上终端水牌、,一起拿出多个营销组合案，以利于市场销售工作的开展和终端产品的持续消费。
■市场投入分析表
 
项 目
费用比
金 额
备 注
广告
电视
－-
５0万
公司投入
报纸
——
10万
公司投入
车体
——
20万
公司投入
公交站牌
——
100万
公司投入
户外立牌
2５%
35万
公司投入
进场费
KA
—-
5万
公司
餐饮
—-
1０万
客户投入
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人员
业务员
——
１万/月
客户投入
促销员
１０％
4万/月
公司投入
促销品
开瓶费
10%
3—3０元
客户投入
酒具
1%
——
公司投入
常规促销品
2%
-—
公司投入
临时
促销费用
2%
-—
公司投入
合 计
50%
300万
公司投入（货投)
备注说明:公司首期投入50％，(完成任务）合作第二个年度投入4０%,其后投入３0％。