文档介绍：医药市场及医药营销战略
第一节医药产品

医药产品:凡是与医疗有关的所有产品,包括药品、保健食品、医疗器械、医药原料、医用材料、卫生用品、功能性化妆品、兽药等。
药品:指用于预防、治疗、诊断人的疾病,有目的的调节人的生理机能,并规定有适应症或者功能主治、用法用量的物质,包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。

龊
主要
利益
包装
规格
品牌
剂型
附加药品
形式药品
核心药品
售
后
服
务
质
量
保
证
图1 药品整体概念图

与药品整体概念的3个层次相对应,大质量概念包含内在质量(第一质量,即核心药品的质量),外在质量(第二质量,即形式药品的质量)、服务质量(第三质量,即附加药品的质量)。
内在
质量
外
在质

量
第一质量
第二质量
第三质量
图2 药品大质量概念图

价格
质量
高
中
低
高
第1层:
质高一价高
第2层:
质高一价中
第3层:
质高一价低
中
第4层:
质中一价高
第5层:
质中一价中
第6层:质中一价低
低
第7层:
质低一价高
第8层:
质低一价中
第9层:
质低一价低
从表中可以看出:质量与价格共有9层关系。其中,第3层药品最为理想,第1、2、5、6、9等层药品能分别适合不同层次消费者的需要,也有一定的销路;第4、7、8等层药品,因质次价高,市场前景暗淡或根本就没有销路。
通过质价方格图分析,医药企业首先抓住第3层物美价廉的药品加以开发;其次,可选择第1、2层药品加以开发利用;应回避生产经营第7、8层药品。

(1)药品的两重性疗效--- 不良反应
(2)药品的专属性对症用药
(3)药品质量的唯一性合格--- 不合格
(4)药品使用的时限性有效期内使用
(5)消费者低选择性 RX消费者无选择性
(6)价格弹性小如住院病人,危重病
人不管价格

目的:研究药品的不同特性及其对需求行为的影响。

常用药品
非常用药品

①治疗类药品
②预防类药品
③保健类药品

①处方药与非处方药
RX约60%,凭医师处方,不做大众宣传。
OTC约40%,不用医师处方,可推广宣传。
②国家基本药物
指城乡医疗卫生、防病治病、康复、保健、计划生育等不可缺少的,疗效确切、安全可靠、毒副作用较小、适合国情的首选药。
SDA遴选公布,国家供应。
③国家基本医疗保险药品
临床必需、安全有效、价格合理、使用方便、市场供应充足,考虑地区差异,中西药并重。
第二节医药市场
市场:指具有特定需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。
市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望
医药市场: 指医药商品的全部消费群。