文档介绍：终端促销7大选择技巧
之一 ——促销时机的选择
[专题背景]
H公司刚刚闯过自己的发展期,在业内具有相当知名度,主打儿童洗护、护肤类日化产品。2003年H公司的销售数据比上年整整下滑了40%,于是公司开始反思在2003年中所进行的促销努力。
2003年H公司将重点转到终端市场上,加大对终端的投入,频繁使用促销工具,从年初到岁末、从城市到乡镇,可谓“时时有促销,处处有促销”;而且促销的手段也是五花八门。然而,H公司的促销最终使得价格越走越低,销售进入了“不促不销,促也不销”的尴尬境地。企业老总非常困惑,2004年究竟是继续促销,还是干脆什么促销都不做,任其自然销售?
进过调研,专家们最后将问题锁定在“促销时机、促销区域、促销商超、陈列展示、促销形式、赠品种类、赠送形式”这七个问题上。
围绕上述问题,专家帮助该企业提炼了“消费品促销的选择技巧”,并在这个选择技巧的指导下,为企业设计了年度性促销方案。
一年以来,该企业的促销工作有条不紊地开展着。2004年销售财年,H公司各区域无论是整体销售额,还是单店销售额,都有了很大的提升,%和43%;而推广费用,却比去年同期减少了22%。
现在我们把这个案例写出来,与大家分享终端促销的7大选择技巧。
注:我们这里探讨的,仅限于消费品促销,包括快速消费品和耐用消费品。并且只讨论针对消费者的终端促销,以达成“真实的销售”和“渠道存货减少”为目的。
第一篇:《终端促销7大选择技巧之一——促销时机的选择》
要做好终端促销,首先应解决“何时开展促销”的问题。对促销时机的把握非常重要:只有在恰当的时机做促销,才能在终端收到预期的效果。否则只会让促销大打折扣,甚至影响正常销售。作者分析了两类情况下的促销时机,即产品生命周期下的促销时机和产品季节周期下的促销时机。
(一)产品生命周期下的促销时机
1. 上市期产品的促销时机
根据新产品上市安排和渠道及人员状况,预计H公司用一个月时间,能完成首轮铺货,终端可视铺货率能达到50%左右。该阶段促销的重点是促进尝试性购买,一旦终端开始动销,渠道成员的信心马上得到恢复和增强,以此保证第二轮、第三轮的进货,新品上市才算成功。如果没有一个恰当的促销时机,可能新产品销售很难跨过上市门槛,即新品上市失败。所以可结合该产品的铺货工作,将终端启动——促销的最佳时机定在铺货开始一个月后,即铺货率能达到50%左右的时候。
2. 成长期产品的促销时机
并非所有的产品都能在成功上市后,进入快速成长期,一些不能进一步成长的产品,会大量的滞留在企业中,占据企业大量的资源。
之所以出现这样的结果,是因为企业不能很好地把握该阶段的促销时机,将消费者的尝试性购买进化为重复性购买。
作者建议H公司建立一套消费者观测系统,要保证:
1)    终端数据在尽可能短的时间内(最好一周内)到达营销决策者手中,且真实全面;
2)    终端管理者或市场部应对顾客做定期访问和观察,看是否出现购买迟疑,深挖其原因,反馈总部;
3)    终端和渠道管理者定期询问竞品动向,反馈总部;
4)   总部应对终端数据、信息做及时处理,信息即时反映,数据处理结果当天或隔夜生成。
3. 成熟期产品的促销时机
    根据成熟期的旺销特点,继续巩固既有的重度消费群,同时,利用促销的附加利益,吸引随机性消费、边缘性消费,以弥补非重度消费群流失带来的损失,以保证产品能在较高的销售平台上稳定运行。
4. 衰退期产品的促销时机
    在产品的衰退期,企业如果急速退出市场,不仅不能为企业赚取最后的边际利润,更重要的是渠道成员的大量库存,将难以被有效消化,带来高昂的退货成本。作者建议H公司采取“软退出”的手法,对衰退期产品进行一轮旨在消化库存、回收边际利润的促销活动。
   (二)产品季节周期下的促销时机
  1.  季节性产品的促销时机
    季节性销售明显的产品,都存在淡旺季之分,每一年都在重复着淡旺季这种规律,促销也就是每一年都在重复运作着。
    企业在旺季开始前期,需要对市场进行一定的告知性促销,以预热市场,目的是使经销商的铺货和产品能够顺畅地流入市场,激发经销商信心,也得到市场的前期效果,为产品旺销季节的到来奠定基础,甚至达到提前启动旺季的效果。
在产品旺季正式开始时,促销活动也叫肉搏战,是近距离的短兵相接,基本都围绕着产品的直接销量。企业必须把握好这个时机,在进行主力产品促销的同时,还利用战斗产品(低价低毛利)来干扰竞品的促销活动,保卫自己主力产品的销量。
    旺季结束之后,销售开始下降,为了延长旺季时间,企业应立即进行促销,尽可能地消化库存,收回当年边际利润,保证企业来年在更高的平台上切入市场。
    随着市场进入淡季,此时企